ESPECIAL MUJER Y NIÑO REDACCIÓN,Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 9 min. El sector de artículos deportivos ha sido, tradicionalmente, un sector muy masculino. Durante muchos años, el deporte se ha asociado básicamente al hombre, y a la mujer se la ha dejado en un segundo plano, como si eso no fuera con ella. Con los cambios que se han dado a nivel social, sobre todo con la incorporación de la mujer al mundo laboral y su progresivo protagonismo en todos los ámbitos, se ha dejado atrás cualquier jerarquización de roles. Aun así, y pese a que poco a poco la mujer también ha ganado peso en el deporte, los índices de práctica deportiva siguen siendo bastante bajos. Y las ventas de material deportivo para mujer, todavía más. ¿Por qué? Pues la verdad es que hay varios motivos, y ya hablaremos de ellos más adelante, pero seguramente parte de culpa la tiene el sector, que ni antes ni ahora ha sabido dar respuesta a las necesidades y gustos de la mujer, mucho más dispuesta a comprar, incluso la moda deportiva, en el canal moda. Es cierto, para ser justos, que la gran mayoría de marcas, en esta última década y, especialmente, en los últimos 2-3 años, están reforzando considerablemente sus líneas específicas para mujer (sobre todo las técnicas) conscientes de que durante mucho tiempo le han dado la espalda a este target y, especialmente, con el convencimiento de que a corto y medio plazo, y en un mercado tan saturado y competitivo, puede ser una de las pocas categorías que les puede ayudar a crecer. Pero la mujer no ha sido el único target al que se la ha dado la espalda. Ni el único de estos “olvidados” que, si las cosas se hacen bien, puede representar una nueva –y muy necesaria- vía de negocio para muchas marcas. También al Niño se le ha prestado poca atención. Son dos casos diferentes en muchos aspectos y los motivos que han motivado este pasotismo son muy diferentes, pero tienen un punto donde convergen: quien compra. Y seguramente una de las razones por las que más de un 90% de las ventas para niño se lleva a cabo en otros canales sea, precisamente, porque quien compra –la mujer, obviamente- no siente ningún tipo de afinidad con el canal deporte. Es cierto que, con el “revival” de lo técnico y el aumento de mujeres que hacen deporte, muchas marcas especializadas están ganando terreno, pero el camino todavía es muy largo y para muchas marcas –y tiendas-, entender a la mujer, y darle lo que demanda, puede ser determinante para su futuro. En niño las cosas son más complejas, sobre todo porque es una categoría que, en nuestro canal, está abrumadoramente monopolizada por un solo operador. Y hay pocas perspectivas de que eso pueda cambiar. LA MUJER: MATERIAL ATLÉTICO Y POCO MÁS Que la mujer compra la moda deportiva en el canal moda es algo que, a estas alturas, no tiene que sorprender a nadie. Seguramente ni siquiera hace falta perder el tiempo preguntándoos porque. Es obvio que cuando a alguien no se le presta atención, suele acabar yéndose. Asumamos nuestras culpas y, asumamos también, que en este tipo de artículos, no hay marcha atrás. Es verdad que sigue habiendo un target que sí sigue mostrando interés en determinadas marcas, sobre todo las vinculadas al mundo gliss o las dos o tres marcas globales que sí han sabido despertar el interés de la mujer, pero no nos engañemos: hoy en día, salvo estas cuatro o cinco marcas de lifestyle que han sabido abrirse un hueco en el corazón de las mujeres –adolescentes y jóvenes, sobre todo-, los únicos que pueden aprovecharse del poder de la mujer son las marcas técnicas. Que renuncien a Zara, Primark, Bershka o a tiendas más exclusivas de moda es una utopía, pero es obvio que para hacer deporte no tendrán más remedio que venir al canal. Potencial desaprovechado A estas alturas todas las marcas del sector, sin excepción, saben perfectamente que la mujer es una de las categorías con mayor potencial. Por desgracia, muchas de estas marcas saben perfectamente que aprovechar este potencial será muy complejo. Le hemos dado la espalda durante muchos años y ahora, cuando para muchos es imprescindible apostar por ello, vemos como su fidelidad a otros canales convierte nuestros objetivos en una quimera. Lo más Los targets con mayor potencial para las marcas han cambiado considerablemente en los últimos años. El deporte sigue teniendo en los jóvenes de 16 a 35 años a su gran público objetivo, pero ahora hay otros grupos que han adquirido fuerza y que han conseguido, incluso, cambiar las estrategias de muchas marcas. Entre estos nuevos grupos emergentes destacan las mujeres y los niños, dos grupos a los que, sin embargo, el sector sigue sin prestarles la atención que merecen. Mujer y Niño: tan necesarios⁄ y tan olvidados Una de las razones por las que más de un 90% de las ventas de textil y calzado para niño se lleva a cabo en otros canales es, precisamente, por que quien compra –la mujer, obviamente- no siente ningún tipo de afinidad con el canal deporte. ts34
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