ts31 empresa tenemos para identificar esas necesidades donde reside la esencia y la diferencia de cualquier negocio. Ni todos tenemos la misma visión, ni todos nuestros clientes las mismas necesidades. La cadena de suministro de un producto al mercado tiende a dejar fuera a quien no aporta valor. El valor percibido como tal, lo mide cada eslabón de la cadena en función de sus necesidades y de sus capacidades. Y nadie está dispuesto a pagar por un servicio que no necesita. ¿Qué criterios siguen a la hora de elegir una marca? Tenemos en cuenta muchos factores, pero siempre el proceso se desencadena por un interés de la marca por nuestra empresa o por un interés nuestro en entrar en un segmento con potencialidad, en cuyo caso, tratamos de identificar la marca disponible que mejor se ajuste a nuestra filosofía. Damos mucha importancia al proyecto de una marca, a su producto, a las personas que trabajan en ella... y si no nos apasiona o no está respaldada con la adecuada capacidad financiera, la desestimamos. En una empresa como la nuestra, todos los meses desestimamos alguna propuesta y, sin embargo, las incorporaciones son mínimas y con un proceso muy largo antes de tomar la decisión final. Yo diría que no menos de un año. Es un proceso complejo porque se debe valorar muy bien. Hay muchas grandes marcas internacionales que no han logrado posicionarse en España ¿Cuáles son las claves para que una marca consiga ganar protagonismo? Existen muchas marcas en el mercado y muy pocas son globales. La inmensa mayoría sólo se venden en unos cuantos países de su entorno socio-económico o, exclusivamente, en su país de origen. Por ejemplo, hay marcas que no consiguen entrar en el mercado alemán, francés, austriaco o italiano y, sin embargo, se venden bien en Suiza, España, Inglaterra, Países Bajos, Nórdicos o Rusia. Esto, básicamente, demuestra que en los países donde han entrado han sabido encontrar la empresa y las personas adecuadas para su proyecto y en los que no han entrado, no. En España no somos distintos a los demás; sólo tenemos, como todos, nuestras peculiaridades. Por eso se inventó aquello de “piensa globalmente y actúa localmente”. ¿Cómo se gestiona una empresa con un portafolio tan amplio, y con marcas tan potentes? Con personas implicadas, con mucho sentido común y algo de formación, lo demás viene solo. Pero también, en nuestro caso, han sido importantes la organización de nuestras áreas comerciales por centros de beneficios y nuestro Back Office e infraestructura como un centro de coste con su propia cuenta de explotación. Supongo que para ustedes es bueno que una buena parte del comercio multideporte esté volviendo a lo técnico... Sí, sin duda. La especialización es nuestro terreno; es donde se localiza una de nuestras ventajas competitivas y uno de los motivos de grandes frustraciones cuando, sobre todo en la última década, muchos detallistas dejaban de dar valor a este aspecto fundamental priorizando otros criterios. Lo vemos en mercados más sofisticados que el nuestro: lo técnico es un valor seguro, pero no todo el mundo sabe o puede gestionarlo. Hay quien dice que el futuro será de las marcas muy técnicas y/o muy exclusivas. ¿Comparte esta opinión? Es probable, pero, como he dicho antes, hay distintos tipos de consumidores con distintos tipos de demanda y hay un mercado muy grande de consumidores que no priorizan ni la exclusividad ni la tecnología porque, sencillamente, sus necesidades las tienen cubiertas con productos más básicos a precios muy asequibles y con surtidos en colores y formatos muy diversos, aspectos que normalmente no se priorizan en los productos muy técnicos o exclusivos. Nuestra vocación es ofrecer productos muy técnicos y exclusivos a hiperespecialistas, pero también hay futuro en el otro lado. Lo que no tendrá futuro es tratar de estar en los dos lados, como ocurre actualmente. Centrémonos ahora en las marcas que ustedes distribuyen… Y comencemos con Scott. ¿Cómo ve el segmento Bike y qué papel cree que puede jugar Scott en los próximos años? El segmento Bike goza en estos momentos de muy buena salud y esperamos que siga siendo así. Pedalear, como caminar o correr, son las puertas de la incorporación al deporte de la inmensa mayoría de los consumidores. Esto significa que, en un mercado con una cultura deportiva muy por debajo del resto de Europa en lo que respecta al hombre, y con una insignificante cuota de participación de la mujer, el potencial de crecimiento de los deportes de “enganche” como la bicicleta -en cualquiera de sus modalidades- es muy alto. En cuanto a SCOTT, su papel es y será estar a la cabeza de las marcas que aporten más tecnología a quienes buscan una bicicleta de altas prestaciones para practicar deporte en esencia pura. ¿Cree, como afirman algunos, que es un segmento con identidad propia que, dada la fuerte especialización que hay, cada vez se aleja más del canal deporte? Aunque hasta no hace mucho las bicicletas se consideraban un vehículo o un juguete, es obvio que hoy en día este segmento está fuertemente vinculado al deporte. También es verdad que el nivel de especialización es muy alto, pero incluso en este segmento, podemos diferenciar los dos tipos de consumidores de los que antes he hablado. El mercado de las dos ruedas es muy amplio y no todos los consumidores tienen las mismas exigencias. De hecho, vemos como algunos grandes de la distribución multideporte tienen una alta cuota de mercado en ciertos tipos de uso o niveles de precios. En los países escandinavos, por ejemplo, han conseguido aunar multideporte y ciclismo bajo el mismo techo en los comercios de Intersport. En España, sin embargo, estamos muy lejos de esto. Scott también es una marca de referencia en el mundo del esquí, donde ustedes también están presentes con marcas como Marker, Kjus, Tecnica o Völkl. ¿Cómo valora el comportamiento del esquí en el pasado ejercicio 2009? “El comercio tiene que diferenciar claramente dónde quiere estar, si en el concepto sport-casual o en el deporte técnico. Todavía hay muchos detallistas que intentan hacer de todo y no acaban haciendo nada bien. Si no cambian su estrategia, no podrán competir en el futuro porque los grandes y los especialistas se los comerán”. “Aunque una marca se beneficie de las sinergias que le proporciona el estar bajo el techo de la empresa para desarrollarse, tiene que ser económicamente autosuficiente y no puede vivir a costa de las demás. Dicho de otra forma: cada marca adecúa sus recursos y sus gastos a sus ingresos para, así, asegurar su margen de aportación a la empresa, aunque ello retrase su ritmo de crecimiento”. BM SPORTECH distribuye 10 marcas líderes a nivel mundial
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