opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) La investigación de mercado está constatando que algunos de los cambios que se están produciendo ni son pasajeros ni desaparecerán con la crisis, sino que se están afianzando y están empezando a crear cultura entre nosotros. Dos de las principales conclusiones de estos estudios son, por un lado, que el consumidor nunca volverá a ser el de antes y, por el otro, que los nuevos consumidores, los más jóvenes -el principal target del sector- exigen comprar lo mejor al mejor precio, se informan ampliamente antes de adquirir los productos, son críticos con la publicidad y confían más en sus propios contactos –sobre todo a través de redes sociales digitales-, que en la información aportada por las propias empresas, marcas o retail. Se trata de un nuevo poder de decisión de compra al que los sectores y, en particular, las compañías, tienen que adaptarse rápidamente, ajustándose, además, a cada mercado local. Estoy convencido de que todos estaremos de acuerdo en que las cosas están cambiando tan rápidamente que nuestro sector, y el retail en particular, debe buscar nuevas fórmulas para revivir. Pero no sólo los consumidores están cambiando, sino que muchas marcas se están readaptando o tienen que hacerlo rápidamente a la nueva situación, lo que sin duda configura un nuevo contexto de relación entre marcas y distribuidores y un nuevo escenario de consumo en el que, más que nunca, el consumidor será el rey. Es decir, se hace obligado mantener una extraordinaria y estrecha relación entre los distintos eslabones de la cadena si queremos salir victoriosos de esta crisis. Relación que sólo puede estar basada en la eficiencia y en la satisfacción de los intereses del consumidor. Y ahí, el comercio tradicional, que en estos últimos años le han salido “enemigos” por todas partes, debería de jugar un papel decisivo, pues en definitiva es el más frágil. Esta debilidad empezó a adquirirla en el momento en que la distribución comenzó a fragmentarse con la llegada de Decathlon. Nadie ha podido hacer sombra al gigante galo (ya supera el 25 % de cuota de mercado), ni en precios ni en oferta, y no tardó en monopolizar los segmentos de primer precio y de niño, sacando del mercado a muchas marcas y, también, a muchas tiendas. La llegada de las marcas surferas supuso una nueva fragmentación del retail, no sólo por concepto, sino por la nueva cultura en la implementación de tiendas de marca, uniéndose a la par las principales marcas atléticas, primero con factorys, luego con outlets y ahora con tiendas propias y franquiciadas. Ya obtienen el 7% del mercado. Pero las cosas se han complicado todavía más con el auge de Internet. Las marcas, poco a poco, han comenzado a apostar fuerte por el e-commerce (un 20% ya vende y un 3% también customiza) y, además, surgen a diario tiendas especialistas online, la gran mayoría de ellas sin ninguna tienda física y con precios considerablemente inferiores a los de una tienda tradicional. Por si las cosas no son suficientemente complejas, ha explotado en el último año el boom de las webs de descuentos o clubs privados de ventas, con Privalia y vente-privee a la cabeza, y que día sí y día también venden a sus socios artículos deportivos con descuentos de hasta el 70%. Está claro que el panorama, para la distribución deportiva se hace muy complejo. El sector está enganchado al fenómeno outlet, seguramente porque los profesionales del sector no han sabido evolucionar hacia un modelo de gestión eficiente. Ha llegado la hora para nuevos profesionales del retail, que sean capaces de implementar procesos de cambio y transformación, que modifiquen drásticamente la manera de operar del mercado -incluidos los grupos de compra-, que estén mucho más capacitados para adaptarse a los radicales y vertiginosos cambios tecnológicos. Cambios que no vienen solos sino que van generando, a la par, cambios sociales, cambios políticos, cambios culturales, cambios empresariales, cambios en las formas de organización empresarial y cambios en las maneras de interactuar y de comunicarse, no sólo entre las personas, sino también entre las organizaciones. Que difícil es Los hábitos de consumo han cambiado considerablemente en los últimos años, y no solamente por la coyuntura económica que estamos atravesando; cambiaron mucho antes de que las cosas se torcieran. Los cambios afectaron mucho al sector deportivo, que vio con cierta displicencia como el consumidor daba la espalda al deporte –y a la moda deportivay dirigía gran parte de sus gastos hacia otros sectores, especialmente a los de la telefonía y la tecnología. Lo que antes se gastaba en material deportivo, o mejor dicho, lo que antes se gastaba en una tienda de deporte, empezaron a gastárselo en consolas, teléfonos, televisores de plasma o mp3. Y si necesitaba moda deportiva, allí estaban Inditex y compañía. La competencia de las marcas del sector ya no eran las otras marcas. Ni siquiera la moda. Eran los fabricantes de teléfonos, de videojuegos y de electrodomésticos. Y contra ellos era mucho más complejo luchar. Con la crisis, la verdad, es que las cosas apenas han cambiado. Es cierto que el consumo se ha reducido considerablemente, pero el deporte ya había perdido mucho target antes de que la gente comenzara a ahorrar –o, simplemente, no tuviera dinero para gastar-. En este sentido, quienes afirman que nuestro sector está atravesando la crisis económica de una manera digna no lo dicen porque las cosas nos vayan bien; lo dicen, simplemente porque nos van menos mal que a otros. Llevamos años yendo hacia atrás, así que tampoco teníamos mucho que perder. Volviendo a los hábitos de consumo, en estos últimos años hay dos factores que se han visto afectados de una manera considerable y, para muchos, preocupante: la marca y el precio (factores que suelen ir estrechamente vinculados). El consumidor, seguramente motivado por la coyuntura económica –aunque hay más razones-, ha puesto en entredicho la fuerza de muchas marcas al mismo tiempo que empezaba –o volvía- a tener muy en cuenta el factor precio. La calidad, en muchos productos –y no me refiero sólo al deporte- no justifica el diferencial de precio, y si la marca pierde fuerza, la decisión de los consumidores, generalmente, estará clara. Seguramente en el plano más atlético las marcas no han perdido esta fuerza y los deportistas habituales siguen sin tener al precio como un factor determinante, pero en el resto del sector, que representa una parte muy importante de las ventas- sí que se ha dado este cambio. Y se ha notado mucho. El futuro se plantea complejo para muchas marcas, sobre todo las vinculadas al mundo del sportwear con precios medios más altos. Habrá excepciones, obviamente, pero entramos en una época en la que, para muchos, el precio será más determinante que la marca. Y no es algo que vaya a cambiar a corto y medio plazo, aunque dejemos atrás la crisis económica. Hace algunos días un conocido publicista catalán afirmaba en una entrevista que la segunda mitad del siglo XX había sido la época del hombre y de las marcas y que ahora, en las primeras décadas del XXI, sería la época de la mujer y los precios. No hace falta decir que si eso se cumple, el sector tiene que espabilar mucho si no quiere ir a la deriva. Y no sólo porque la mujer pasa absolutamente de nosotros, sino también, o sobre todo, porque si el precio se convierte en un argumento de venta más importante que la marca, la imagen de nuestro sector puede acabar por los suelos. Y eso sí que sería nuestra sentencia. Mujeres y precios
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