en textil y calzado de gama media hacia arriba. No competimos en primeros precios, competimos en prestaciones de los productos que vendemos. Incluso en lo que transmiten. En los últimos años se ha avivado el debate sobre el futuro del comercio multideporte. ¿Cuál es su punto de vista al respecto? Creo que un comercio multideporte tiene futuro siempre que sea diferente en algo. Ese algo puede ser desde la atención a sus clientes, hasta los servicios que ofrece, la iluminación y la decoración del local, el producto que ofrece... Si tenemos lo mismo que los grandes centros, al mismo precio o más caro, sin parking, con la misma decoración de hace diez años y con dependientes poco pagados y desmotivados, no hay nada que hacer. Pero si somos capaces de ver qué nos demanda la zona en la que estamos, y se lo ofrecemos con un precio ajustado y con un entorno en el que sea agradable estar, podremos pelear. Al cliente le tiene que gustar venir. Le tiene que “emocionar”. Además, tenemos que salir a la calle a buscar. Tenemos que ver lo que demanda nuestra zona de influencia y responder a esa demanda. Y eso sirve para una tienda especialista y para una multideporte. Hay que conseguir que el cliente venga. Y si no viene hay que ir a buscarlo, con decisión. ¿Qué ventajas tiene una tienda especializada? A mí, a veces, ya me cuesta estar a la última del material de running, así que sólo imaginarme que en caso de ser multideporte tendría que estar a la última en fútbol, natación, baloncesto, voley, montaña... me pongo nervioso. Una de mis grandes ventajas es que “sólo” tengo que saber mi deporte, que además me gusta mucho. Asimismo, puedo establecer una relación con los diferentes actores de mi área (clubes deportivos, organizadores de carreras, políticos, patrocinadores, corredores), algo que sería imposible si tuviera que hacerlo en más deportes. Lógicamente limito mis potenciales clientes, pero también mi competencia, y puedo definir las estrategias de la tienda más fácilmente, ya que sólo tengo que intentar atraer a un grupo de deportistas, los que corren. Como el tiempo siempre es limitado, puedo destinarlo sólo a pensar en carreras y en corredores y puedo pensar en estrategias de fidelización de clientes que vayan más allá del descuento. De cara a los proveedores, es obvio que es más fácil hacer cifras si sólo vendes running que si vendes un poco de todo. Como especialistas, nuestro trato con las marcas de running es mucho más fluido, pero también las generalistas grandes (Nike y adidas básicamentes) nos tratan como una subdivisión, y entienden bien la especificidad de nuestro negocio. A priori todo son ventajas, pero hay algo que todas las tiendas especializadas deben tener muy claro: tienes que ser capaz de convencer al cliente de que sabes de qu´´e va esto. Tienes que saber transmitirle tus conocimientos, tu experiencia y tu pasión por el running. No estamos vendiendo la leche y el pan; estamos hablando de una experiencia, y si tú y las personas que tienes atendiendo no sois capaces de transmitirla, no venderás. Sé que es una perogrullada, pero un equipo está motivado si está motivado el líder, y además, si se les reconoce el trabajo. ¿Cuál es el secreto de una buena gestión? Si lo supiera no trabajaría los sábados... No, en serio, creo que la clave es contar con alguien preparado y que se dedique íntegramente a ello. Casi todos los que montamos una tienda especialista sabemos mucho de producto. A veces, incluso, somos buenos vendedores o buenos decoradores, pero solemos ser pésimos gestores. Y sin una buena gestión el negocio se va a pique. Tampoco hay que asustarse, pero hay que trabajarlo. Debemos saber realmente lo que vendemos y con que margen, tener un control financiero de nuestros gastos fijos, estar pendientes de los vencimientos y (esto ya es para nota) programar teniendo en cuenta cómo y cuándo nos van a venir los pagos, y si lo podremos pagar o tendremos que financiar... Todo esto parecen obviedades, y aunque al principio pensaba que yo era el único que no lo hacía bien, he visto que es un mal muy común. ¿Cómo ve el futuro del running en practicantes y ventas? ¿Qué amenazas puede tener? El futuro lo veo muy bien. No hay un deporte que sea más eficaz que el running a la hora de quemar calorías, ponerse en buena forma física, bajar pulsaciones... Y éstos son aspectos muy importantes. Los practicantes crecerán y la mujer poco a poco irá acercándose a este mundo. El segmento está en crecimiento y creo que le quedan muchos años para alcanzar la madurez. Las amenazas no son diferentes de las que tiene el resto del comercio. La principal es la pérdida de atracción comercial de muchas zonas de las ciudades a favor de los grandes centros comerciales. Podríamos pensar en irnos allí, a algún gran centro comercial, pero por ahora creo que nuestro sitio está en la ciudad, defendiendo un tipo de comercio basado en la profesionalidad, el servicio, la atención, la calidad... Además, cuando la situación económica mejore, supongo que casi todo el mundo se querrá apuntar a vender running, pero las características de este deporte hacen que se valore mucho el consejo y la atención de personal especializado. Es algo parecido a lo que pasa en la bicicleta o en la alta montaña. Una tienda especialista es algo más que un negocio y el cliente lo ve rápidamente. ¿Qué familias tienen mejor comportamiento? El 70% de nuestra venta es calzado. Dentro del calzado, el 65% es entrenamiento masculino, el 20% femenino y el 15% restante es trail, competición, especialidades (zapatillas para pista, cross, saltos, lanzamientos...). En invierno se reactiva la venta de textil. Cuando hace frío, llueve o nieva vuelve a cobrar importancia el consejo, el saber qué nos aporta cada prenda y cómo combinarlas. Es extraño, pero corre mucha más gente en primavera y verano que en invierno, y eso que aquí, en España, no hace frío de verdad y se corre maravillosamente bien el 90% de los días de invierno. Sólo hay que ir bien equipado. En verano, en cam- “Una tienda especialista debería tener un buen surtido de complementos, y tratar de tener, en textil y calzado, de gama media hacia arriba. No competimos en primeros precios, competimos en prestaciones de los productos que vendemos. Incluso en lo que transmiten”. “Nos hemos acostumbrado a que cuando un corredor se inicia, vaya a un Decathlon o a El Corte Inglés a comprar. Pero las cosas deberían cambiar: debemos ser capaces de transmitir que, por la variedad de producto, por el asesoramiento profesional, por nuestro compromiso por dinamizar las carreras y los clubes, y por el esfuerzo que hacemos para competir en precio y no ser más caros que las grandes cadenas, deben venir a comprar a las tiendas especializadas”. ts39
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