Cómo ser la opción preferida Últimamente no dejo de escuchar que nada volverá a ser como antes. Aparentemente muchas cosas han cambiado y están cambiando. Si pudiéramos medir cómo en los últimos meses se han incrementado la inquietud, la reflexión, el replanteamiento, la búsqueda de soluciones, el reconocimiento de los errores y de que quizás los cambios sean buenos, positivos y nos conduzcan a otra forma de plantearnos nuestro ‘universo’ profesional, estoy convencido de que el porcentaje obtenido superaría de forma espectacular al de las últimas dos décadas juntas. De un tiempo a esta parte sonrío cuando leo, y vuelvo a leer, en los diversos medios de comunicación –digitales y también de papel- que esta crisis ha traído consigo un mundo de oportunidades para aquellos que sepan identificarlas y ponerlas en práctica. Personalmente opino que la adversidad provoca evolución. En Retail Marketing se estudia la psicología evolutiva, concepto muy amplio ya que nos atañe tanto a nosotros como a nuestros clientes o potenciales consumidores. Gestionar expectativas, crear, planificar, desarrollar e implementar experiencias de compra con sentido, estrechamente relacionadas con lo que somos como tienda y con lo que esperan nuestros clientes, es un gran reto histórico que ahora cobra con fuerza un vigor inusual, fundamentalmente porque estamos cambiando de forma sustancial nuestros hábitos de consumo y todavía los vamos a cambiar más. Se está acabando, y velozmente, esa ilimitada capacidad de generación de tráfico a las tiendas que, en principio, tienen las marcas líderes. Debemos considerar que las marcas tienen hoy en día muchas más opciones comerciales que hace escasamente una década –antaño sólo existían las tiendas físicas-, a las cuales indudablemente también deben conducir a sus potenciales consumidores finales. Conquistar un lugar de preferencia, ser la opción preferida en la mente de nuestros clientes y mantenerla de forma sostenida y sostenible en el tiempo, requiere aprender a gestionar de otra forma, basándonos en criterios de rentabilidad recíproca fundamentados en tres ejes: rentable para la marca, rentable para el comercio y rentable para el consumidor. No estoy hablando para nada de estrategias exclusivamente de precio, sino de rentabilidad, y el mejor ejemplo actual lo están siendo las tiendas muy especializadas (Running, Outdoor, Fútbol, Bike…). Las marcas tienen mejor definidas las estrategias de colaboración en comunicación y marketing; el detallista tiene un mejor conocimiento del surtido, mejor formación y más específica de su personal; y el consumidor, muchas posibilidades de elección entre un surtido más amplio y mejor coordinado. En definitiva, rentabilidad para todos. Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) Dominando el Retail Acabo de recibir el programa sobre Retail que dirige el Profesor Lluís Martínez-Ribes en la Esade Business School y cuyo principal objetivo es que los responsables del comercio “sepan entender mejor a los clientes (actuales y potenciales) de forma que su gestión esté más enfocada a la clientela, y así logren una mayor rentabilidad sostenida”. El objetivo que persigo compartiendo con vosotros este temario es sensibilizaros de que en nuestra profesión cada vez hay más ‘asignaturas’ sobre las que requerimos estar formados para poder seguir siendo competitivos. PROGRAMA: Idear y gestionar modelos de negocio innovadores en retail. 1. Las reglas del juego en retail: Lo específico de las Empresas En Retail (E.E.R.) y palancas económicas del modelo de negocio de las E.E.R.; Estilos de dirección necesarios para una empresa en retail. 2. El retail marketing: Entendiendo el intercambio que surge de las transacciones comerciales; Diagnosticando una Empresa En Retail: el retail audit; Estrategias de retail marketing: decisiones clave. 3. Las finanzas de Empresa En Retail: Las variables clave y la vinculación entre finanzas y marketing. 4. Cómo ser la opción preferida: Entendiendo los contextos de los consumidores (filosóficos, cultural, social...); Creando confianza en la clientela: “Pirámide de la confianza“© (Castaldo); Logrando la preferencia sostenida y rentable de los clientes: “el 3er eje con base humana”©; Entendiendo a los compradores potenciales, métodos para detectar insights; Identificando los factores clave del éxito y factores clave del nofracaso; Ciclo de vida de los formatos comerciales. 5. Creando una formula comercial innovadora: Buscando inspiración: “método de los Universos”©; Configurando el “megaproducto”©; Ideando la parte visible del nuevo modelo de negocio en retail; Configurando la solución a ofrecer: Método de “Soluciones en concierto”©; Creando el sentido: “La pirámide de marca”©. 6. Estrategias y políticas para lograr un retail eficaz y rentable: Gestión de expectativas, ideando una experiencia de compra con sentido;Estrategia y estructura semántica del surtido, Estrategia integrada de comunicación y uso de nuevas herramientas. Métodos de venta, Uso estratégico de internet: medio de venta y de relación (inc. redes sociales); Estrategia de esfuerzos aceptables por el cliente (inc. precio); Estrategia de animación y gestión efectiva de las promociones de venta; Estrategias de personalización y de gestión de la relación (CRM); Estrategia de servicio, de crecimiento y de opciones de colaboración con terceros. 7. La trastienda (el back-end): Gestionando la cadena de suministro en base a la demanda; Estrategia de captación y retención del talento; Planteando un sistema de control de resultados eficaz. 8. Retos del futuro en retail: Uso de las nuevas especialidades (e.g. neurociencia, genética, psicología evolutiva); Nuevos escenarios y su impacto en la gestión; Afrontando la crisis: pautas y métodos más adecuados. Para aquellos de vosotros que queráis profundizar más en este programa, se impartirá del 22 de febrero al 17 de marzo de 2010 en Barcelona durante 10 jornadas repartidas en 4 módulos. Más información en www.esade.edu o exedBCN@esade.edu
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