dos, además, la avalan. La práctica totalidad de los artículos de marcas propias que distribuyen las grandes cadenas y grupos en España están fabricados en China. El coste es muy bajo y aunque su precio normalmente también lo sea, el margen es muy superior al que se consigue con la mayoría de marcas líderes, y si la demanda de estas marcas propias es muy buena –o si, al menos, la cantidad se ajusta a la demanda-, se consigue un beneficio muy alto. La clave, entonces, está en saber adecuar la oferta de este tipo de marcas a la demanda real y tener una oferta que, aparte de con los consumidores potenciales, se ajuste a la realidad del entorno. Una “receta” lógica que han sabido entender perfectamente algunas cadenas y algunos grupos, sobre todo las más “regionales” y que, sin embargo, no han podido llevar a cabo los grandes grupos, en los que las marcas propia y, sobre todo, la imposición de tener en la tienda un surtido mínimo, está generando muchas quejas entre los asociados por la dificultad de venderlas (por marca, por diseño, por concepto…). Dejando de lado que como grupo de compra no es oportuno meterse en jardines de este tipo, y que si lo hacen probablemente sea para lograr una rentabilidad -la central- que están perdiendo con otros proyectos fallidos, el verdadero problema no es el qué sino el cómo. La política con la que se está gestionando el tema de las marcas propias en las grandes centrales es, en la mayoría de casos, errónea. Se intentan hacer las cosas rápidamente y sobre todo, con una oferta muy pobre –en diseño y calidad- que ni de lejos está a la altura de Decathlon. Son marcas que apenas tienen nombre y que por estética, concepto y calidad, no tienen atractivo. Y por si fuera poco, se intenta imponer un porcentaje de estas marcas a los socios pese a que apenas tienen salida. Es obvio que con una estrageia definida y acertada las marcas propias de grupos -y cadenas- pueden ser rentables –hay ejemplos, como el de Point Sport, que así lo demuestran-, el problema es que los grandes grupos han intentado copiar una fórmula sin tener capacidad -ni criterio- para hacerlo. Los asociados a estas centrales y, sobre todo, sus responsables, tienen que asumir que hoy por hoy sus marcas no tienen atractivo y que, a diferencia de lo que ha logrado la cadena francesa, las marcas líderes aún son el gran reclamo - el único- de sus comercios, de manera que si por la razón que sea se quieren explotar las marcas propias, hay que hacer las cosas bien, con calma, sin imposiciones y, sobre todo, hay que tener una oferta variada y con una calidad y un diseño aceptables; hacerle la competencia a Decathlon es suficientemente complejo para que encima se intente hacer con una oferta pobre y sin atractivo. Y, encima, imponerla a los socios. La solución no es compleja. Al contrario. Basta con seguir el modelo de algunas cadenas y de los grupos que están rentabilizando su apuesta por las MDD: hay que apostar por productos en los que la marca no sea determinante. Ponerse a hacer raquetas, tablas de snow, zapatillas de running o textil técnico de invierno es casi un suicidio, porque los pocos que no quieren marca, ya tienen a Decathlon. Y más barato, además. A estas alturas son muy pocos los consumidores que no tienen o no han oído hablar alguna vez de las marcas de Decathlon. Sin embargo, la mayoría de ellos seguramente no sepan de qué hablamos si les mencionamos marcas como Sierra, DSS, Bludem-on, Firefly o Okihi. Ésa es la gran diferencia. Otro aspecto clave, es la capacidad de maniobra. Decathlon tiene una estructura muy ágil y puede adaptarse a los cambios en la demanda sin tener que esperar 6 ó 9 meses. En este universo de la MDD hay una evidencia a la que nadie puede escapar: existe una correlación inversa entre el grado de innovación en un sector concreto y la cuota que la marca blanca consigue en el mismo. Es decir, la distribución tiene mucho menos margen de maniobra que un fabricante para innovar y las modificaciones de producto y los lanzamientos de nuevas versiones del mismo es mucho más limitada. Es obvio que Decathlon es un caos aparte y que hoy por hoy no deja de ser un fabricante más, pero algunos grupos harían bien en darse cuenta de esta realidad y asumir que centrar sus estrategias de MDD en productos técnicos es un grave error. Durante años han dado la espalda a la realidad y ahora, las cosas ya están muy definidas. ¿El futuro? Es obvio que las MDD serán un eje importante en las estrategias de las cadenas más avanzadas –y no nos referimos a las más poderosas únicamente-. Difícilmente conseguirán ganar cuota en la mente de los deportistas habituales, pero parece lógico que cada día tengan más protagonismo en las compras de quienes se inician o hacen deporte de vez en cuando. También en el sportwear, sobre todo gracias al factor precio, ganarán terreno, especialmente en un target muy concreto (familias de clase media-baja y media) que, además, es uno de los más importantes de nuestro sector. En el sector de artículos deportivos y en casi todos los sectores, la marca blanca ha dejado de ser hace tiempo la referencia barata de la estantería reservada sólo a aquellos con menor poder adquisitivo. Quien así lo crea basta con que se dé una vuelta por el Decathlon de L’Illa, en Barcelona, y se fije en quiénes compran los productos de la cadena. Desde principios de la década de los 90 cada vez más agentes de la distribución que han ido subiendo el posicionamiento de sus marcas y acercándolas a la marca líder de la categoría. Aspectos como la propia formulación del producto, el acabado del packaging, la calidad de espacio en el lineal y el precio, transmiten un mensaje de calidad cada vez más exigente. Es prácticamente imposible que en nuestro sector las marcas blancas -Decathlon aparte- lleguen a representar más del 35% del mercado, como sucede en el sector del gran consumo (una cuota que podría doblarse en pocos años) pero sí parece lógico que seguirán creciendo, entre otras cosas porque hay muchas cadenas que lo están gestionando bien, que están adaptando su oferta a la demanda real y que evidentemente no renunciarán a un producto que ofrece un margen tan alto. ¿Decathlon? Hace tiempo que dejó de ser una cadena con marca propia para convertirse en un fabricante que en sus tiendas propias también vende productos de otras marcas… Es prácticamente imposible que en nuestro sector las marcas blancas -Decathlon aparte- lleguen a representar más del 35% del mercado, como sucede en el sector del gran consumo pero sí parece lógico que seguirán creciendo, entre otras cosas porque hay muchas cadenas que lo están gestionando bien. ¿Decathlon? Hace tiempo que dejó de ser una cadena con marca propia para convertirse en un fabricante que en sus tiendas propias también vende productos de otras marcas… Con una estrategia definida y acertada, las marcas propias de grupos -y cadenas- pueden ser rentables –ejemplos no faltan-. El problema es que los grandes grupos, obsesionados en competir con Decathlon, han intentado copiar una fórmula sin tener capacidad -ni criterio- para hacerlo. Decimas es una de las cadenas que mejor trabaja la MDD ts72
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