ts70 portante de sus marcas son de fabricación propia. Es otra estrategia. Es una cadena convertida en marca, en fabricante. Y más allá de que el reclamo de sus comercios es muy alto, el gran éxito de Decathlon ha sido lograr que sus marcas propias hayan cobrado vida y tengan su propia identidad. Con una calidad y un diseño más que aceptables por el precio que tienen, la cadena francesa ha conseguido que su vieja marca Decathlon con la que distribuía todos sus productos se haya fragmentado, creando una marca para cada uno de sus universos. Con ello, aparte de vincular la marca con el deporte, ha logrado que la gente las perciba como marcas de calidad a precio bajo y no tenga prejuicios a la hora de comprar un producto Quechua, Tribord, Kalenji o Kipsta, un logro que tiene mucho mérito en un sector tan marquista. Como acabamos de decir, el mercado de artículos deportivos ha sido, tradicionalmente, y por suerte, un sector muy marquista. Las marcas fueron durante la década de los 90 el principal reclamo del comercio y el principal activo para mantener al sector como un 'marcador de tendencia'. Eran tiempos en los que las marcas de deporte eran deseadas porque aportaban prestigio social y donde todo era más simple porque había menos canales y menos competencia en la mayoría de productos. Sin embargo, en estos últimos años, la creciente fragmentación y los constantes cambios a los que se ve expuesto el sector –y la sociedad-, parecen haber dinamitado “el poder de seducción” de la imagen de las marcas deportivas y su capacidad de atracción sobre el consumidor. Y por desgracia, de momento, está costando mucho superar este reto. Las únicas que parecen aguantar, especialmente en un contexto como el actual, son las marcas atléticas más técnicas, que siguen contando con el apoyo de los deportistas habituales, poco receptivos a las MDD y, sobre todo, muy habituados a no anteponer el precio a otros factores cuando se trata de producto técnico. Ése es, a día de hoy, el clavo ardiente al que se agarran muchas marcas para competir con, sobre todo, Decathlon, que aunque poco a poco va construyendo marca, sigue sin generar la confianza necesaria entre los practicantes habituales. ¿Cambiará ese rechazo? Es complejo, sobre todo en determinadas categorías muy técnicas, pero, sin duda, la cadena gala lo intentará. Y recursos no le faltan. Otro problema al que se enfrenta el sector, y en eso la culpa es sobre todo de las grandes marcas que persiguen volumen, es que sus artículos aparecen mezclados con los de primer precio y están presentes en casi todas las tiendas que basan su oferta en el precio, los saldos y las promociones. Y encima ahora son marcas reclamo en la mayoría de catálogos promocionales de los principales distribuidores del sector para así atraer a los consumidores hacia su oferta de marcas propias. Y lo peor para el sector es que, con esta política que abandera el comercio deportivo (y aceptada en la mayoría de casos por los gerentes de las marcas), cada vez hay menos consumidores que estén dispuestos a pagar un sobreprecio por estas marcas frente a las "marcas blancas de la distribución" y las ya famosas marcas de "primer precio técnico". Para un grueso muy importante del target de una tienda de deporte, el valor de la marca ya no aguanta, como lo hacía hace algunos años, el diferencial de precio entre unas y otras. En este contexto, no es extraño que uno de los asuntos que en estos últimos años ha adquirido mayor protagonismo en el sector deportivo sea el desarrollo de las marcas blancas. La fuerte irrupción y expansión de Decathlon en nuestro mercado puso en boca de todos esta palabra desconocida hasta entonces para muchos y que la mayoría asociábamos a otros sectores. Con una apuesta firme por las marcas propias, la cadena gala ha conseguido poco a poco, como decíamos, que los productos que comercializa bajo alguna de sus marcas se hayan abierto un hueco importante en la mayoría de segmentos, dejando atrás muchos prejuicios en un sector tan marquista como el nuestro. Es más, la cadena francesa, a diferencia de lo que ocurre en otros sectores, como el de la alimentación, ha conseguido ir más allá de la simple marca blanca (aquella que se comercializa bajo el mismo nombre que la empresa y sin diferenciación por productos) y ha logrado construir marcas con identidad propia. El éxito de Decathlon, aunque rápido, no se dio de un día para otro ni sin esfuerzo. El cambio ha sido paulatino y ha venido respaldado por campañas de marketing muy acertadas que han sabido trasmitir el objetivo de la cadena, que paulatinamente ha ido aumentado el porcentaje de productos propios en sus tiendas (y lógicamente reduciendo el de otras marcas). El cambio ha sido tal, que hoy por hoy, y probablemente de manera definitiva, la mayoría de consumidores que acuden a sus establecimientos lo hace con la intención de comprar productos de las marcas de la cadena. El modelo de marcas propias lo han seguido también con bastante éxito otras cadenas como Décimas, Sport Zone, Forum, El Corte Inglés o, especialmente, Sprinter. Su modelo es un poco distinto, porque ellos no fabrican directamente estas marcas propias, pero los resultados que están obteniendo son bastante buenos, sobre todo en textil, calzado y complementos sportwear. Decathlon, en cambio, se centra más en material deportivo para la práctica, sobre todo para quienes se inician o para practicantes ocasionales. ¿Qué problema plantean, entonces, las marcas propias? A priori, para las grandes cadenas –o para cadenas más pequeñas que han sido capaces de buscar sinergias con otras cadenas similaresninguno. Es una estrategia lógica. Y los resultaEl sector de artículos deportivos ha sido, tradicionalmente muy marquista. En los 90 las marcas fueron el principal activo para mantener al sector como un 'marcador de tendencia' y aportaban prestigio social. Sin embargo, en estos últimos años, la creciente fragmentación y los constantes cambios a los que se ve expuesto el sector, parecen haber dinamitado “el poder de seducción” de la imagen de las marcas deportivas y su capacidad de atracción sobre el consumidor. Y eso lo han aprovechado las MDD. Las únicas marcas que parecen aguantar el empuje de las MDD son las marcas atléticas más técnicas, que siguen contando con el apoyo de los deportistas habituales, poco receptivos a las MDD y muy habituados a no anteponer el precio a otros factores cuando se trata de producto técnico.
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