el último año, el peso de la marca blanca en el gasto familiar de la cesta de la compra ha crecido aproximadamente un 20%, un incremento que ha ido paralelo al mayor distanciamiento de precios entre las enseñas de las empresas líderes y las de la distribución. La crisis se deja notar y el precio se convierte en un argumento de peso. La búsqueda de los productos con precio más atractivo ha provocado un crecimiento de las ventas de las cadenas de distribución más agresivas en su política de descuentos, siendo Mercadona, Carrefour, Lidl y Eroski los grupos que, del sector del gran consumo, mayor provecho están sacando de la contención del consumo. Más del 70% de las decisiones sobre qué marca se compra y más del 60% de las decisiones sobre qué categoría de productos se va a adquirir se toman después de que el consumidor ha entrado en la tienda y se encuentra paseando por las estanterías de la misma. Los excesos marquistas por un lado y la proliferación de marcas sin propuestas de valor relevantes han dado todavía más fuerza a las MDD. LAS MDD MÁS ALLÁ DE LA CRISIS La mayor parte de artículos o noticias que leemos sobre marcas de distribuidor insisten en relacionar su auge con una coyuntura económica desfavorable. Sin embargo, también hay quien sostiene que no existe relación alguna entre contención del consumo y crecimiento de las marcas blancas. Y el mejor argumento que esgrimen quienes defienden esta postura es que el gran auge de las MDD y su posicionamiento se comenzó a dar en épocas de bonanza. Y, sobre todo, no suelen verse afectadas cuando se deja una crisis atrás. Así, el auge de las marcas blancas o propias también se ha dado porque las marcas están perdiendo valor progresivamente. Construir y posicionar una marca es relativamente fácil; mantener una marca es muy difícil. Los métodos de comunicación, captación y fidelización son cada vez más complejos y el consumidor tiende, cada vez más, a anteponer aspectos como el precio. En crisis y cuando no la hay. Esto, poco problemático y bastante habitual en un sector como el de la alimentación, es muy significativo en otros sectores como el del deporte, donde tradicionalmente la marca siempre ha tenido un peso determinante en las decisiones de compra. Ahora, sin embargo, el empacho de marcas que tiene el consumidor, la mala gestión que se hace de la imagen de muchas de ellas y, sobre todo, la mayor calidad de las marcas blancas o propias ha conllevado que un determinado perfil de consumidor, con mucho peso en el cómputo global del sector, sea cada vez menos reacio a apostar por ellas y, en consecuencia, a ver diferencias significativas –y que justifiquen sus decisiones- entre unas y otras, especialmente en productos de precio bajo. En cualquier caso, la historia de la MDD ha demostrado que no estamos ante un fenómeno vinculado únicamente a las épocas de vacas flacas. El peso que han adquirido hoy en día es el resultado de una estrategia de negocio a largo plazo que busca acortar el camino que hay entre la distribución y el consumidor –más o menos el mismo objetivo que persiguen las marcas cuando apuestan por las tiendas propias-. Lógicamente la contención del consumo ayuda a fortalecer esta estrategia, pero el objetivo de quienes la están explotando es que cuando la coyuntura sea favorable, su peso se mantenga e, incluso aumente. La crisis, básicamente, habrá servido para que muchos consumidores se den cuenta de que en muchos sectores y, sobre todo, en determinados productos, la marca no justifica el diferencial de precio. Para la distribución tener marca es, o debería ser, una obligación. Es una estrategia fundamental en un contexto como el actual. Las ventajas que otorga disponer de una marca que los consumidores reconocen y valoran son muy claras a la hora de desarrollar una estrategia de negocio. Y a ello tienen derecho tanto los fabricantes como la gran distribución. El objetivo de unos y otros, al fin y al cabo, es el mismo: ganarse al consumidor. Unos con marca, y otros con precio –e intentando hacer marca, también-. La marca, al fin y al cabo, “sólo” es un medio para comunicar una propuesta de valor. Y la MDD también tiene derecho a hacerlo. LA MDD EN EL SECTOR DEPORTIVO En el sector de la alimentación prácticamente nadie discute las consecuencias –ni las causas- que pueda tener la creciente fuerza de las marcas blancas. Los grandes distribuidores las impusieron sin muchos miramientos y sin contemplaciones con sus proveedores y ya forman parte, con todo lo que ello conlleva, del sector. Es más, muchos fabricantes, como hemos dicho, producen para la distribución. En el deporte, mucho menos acostumbrado a los cambios y, sobre todo, muy poco habituado a que los grandes distribuidores –salvo excepcionestengan más poder que las marcas, la llegada de las marcas blancas ha sido mucho más compleja y ha sido una de las causas de que en los últimos años el sector se haya transformado como lo ha hecho, con las consecuencias que ello ha tenido para las marcas, los proveedores y los detallistas. La historia de las marcas blancas en nuestro país va paralela a la historia del gigante francés Decathlon, pues a medida que éste ha ido ganando cuota y, sobre todo, a medida que sus propias marcas se han ido imponiéndo en sus tiendas, los principales competidores, sobre todo algunas grandes cadenas y grupos, han ido apostando progresivamente por desarrollar sus propias marcas. Además, la expansión de la cadena francesa provocó una progresiva desaparición de marcas de primer precio, y las principales cadenas y grupos han visto una buena oportunidad para ganar cuota en ese segmento de primeros precios, ahora dominado con autoridad por la empresa gala. El gran valor añadido de los fabricantes de marcas deportivas ha sido, históricamente, la marca. El deporte es un segmento muy marquista y la marca de la distribución jamás había representado un problema. Al menos hasta que llegó Decathlon, uno de los pocos que, a día de hoy, puede vanagloriarse de haber posicionado con fuerza sus marcas. Pero su historia es muy diferente a la de otras cadenas y, sobre todo, a la de otros segmentos, básicamente porque un porcentaje imts69 En el deporte, mucho menos acostumbrado a los cambios y, sobre todo, muy poco habituado a que los grandes distribuidores –salvo excepciones- tengan más poder que las marcas, la llegada de las marcas blancas ha sido mucho más compleja y ha sido una de las causas de que en los últimos años el sector se haya transformado como lo ha hecho, con las consecuencias que ello ha tenido para las marcas, los proveedores y los detallistas. Para la distribución tener marca es, o debería ser, una obligación. Es una estrategia fundamental en un contexto como el actual. Las ventajas que otorga disponer de una marca que los consumidores reconocen y valoran son muy claras a la hora de desarrollar una estrategia de negocio. Las MDD ganan cuota a pasos agigantados en el Gran Consumo con precios inasumibles para el fabricante
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