[ DISTRIBUCIÓN ] R.B. Redacción La cuota de las marcas blancas en el sector de la alimentación podría superar el 50% en un plazo relativamente corto de tiempo. Estas cifras, que seguramente jamás se alcanzarán en nuestro sector –toquemos madera-, confirman el fuerte crecimiento que están experimentado este tipo de productos, cuya principal baza para la empresa es la rentabilidad que ofrecen y, cada vez más, sobre todo en determinados segmentos, el valor que aporta. Para el consumidor, lógicamente, la gran ventaja es su relación calidad/precio y el aval de las grandes cadenas o grupos que las distribuyen –son muy pocas las que los fabricany, también, de quienes las pruducen. Los prejuicios que otrora generaban, casi siempre porque se dudaba de su calidad, han quedado atrás, una vez comprobado que la calidad es la misma y que el precio puede estar, en algunos productos, un 80% por debajo del de una marca líder. MARCA BLANCA, MARCA PROPIA Y MDD En sus inicios, la marca blanca era aquel producto que la distribución vendía sin ninguna marca. El nombre se lo debemos a los pioneros en este tipo de artículos, que se limitaban a venderlos con un envase blanco. Luego las grandes cadenas apostaron por venderlos bajo su marca o bajo un solo nombre, y entonces pasaron a llamarse marcas propias, dejando en el olvido las marcas blancas, de las que apenas queda alguna. Ahora el concepto ha evolucionado, y bajo el nombre de Marca de la Distribución o MDD se engloba a todas aquellas marcas que el distribuidor vende bajo su marca (como hacen los grandes cadenas de gran consumo) o bajo otras marcas de su propiedad - que por nombre no tienen ninguna vinculación con la empresa (seguramente el ejemplo más cercado sea el de Decathlon –que comenzó a vender sus productos bajo una sola marca y que ahora tiene más de 12 enseñas propias) Intersport, Detall, Sprinter y otros muchos operadores del sector están siguiendo esta estrategia, diseñando marcas específicas –y con diferente nombre- para cada categoría. Así pues, a grandes rasgos, las llamadas marcas del distribuidor son marcas pertenecientes a una cadena de distribución con la que se venden productos elaborados por distintos fabricantes. El objetivo es conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento poniendo el precio como principal argumento de venta. En sus primeros años, las MDD se limitaban a productos de alimentación de compra frecuente, como leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... , pero rápidamente siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal, hasta tener presencia en casi todos los sectores y, en casi todo tipo de artículos, especialmente en aquellos con poca implicación emocional por parte del consumidor. ¿Qué ventajas y qué inconvenientes aporta? La primera ventaja parece obvia: el precio. Son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante, al ahorrar costes en publicidad y promoción. En muchos casos el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior. Además, para muchos fabricantes, lejos de ser un competencia desleal, se ha convertido en una vía de negocio muy importante, pues fabricando para la gran distribución, con volúmenes generalmente considerables, tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio: todos los puntos de venta del distribuidor. Ellos han fabricado el producto, han obtenido beneficios de ello, y poco les importa luego si en el lineal, ese producto suyo, bajo la etiqueta del distribuidor, compite directamente con su marca. Son dos batallas distintas. Una de producción –ganada, con creces- y una de marketing. Ahora bien, las MDD también suscitan alguna que otra duda, muchas veces infundadas. Hay una percepción de los consumidores de que el control de calidad puede ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intenta ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato. No suele ser así, pero son muchos los consumidores que, viendo el diferencial de precios, lo creen. CONTRA LA CRISIS, MARCAS BLANCAS A estas alturas, parece obvio que uno de los detonantes del boom de las marcas blancas o MDD ha sido, como hemos dicho antes, la crisis económica que estamos atravesando. Hay que ahorrar en todo lo que se pueda y las marcas blancas son, seguramente, una buena alternatva, especialmente en determinados sectores donde la marca no tiene la fuerza que sí tiene en el deporte. Según varios estudios llevados a cabo durante este 2009, seguramente el año más crudo de la crisis, la desaceleración económica y la subida de los precios han conllevado que uno de cada tres productos de gran consumo adquiridos sea de la enseña de la gran distribución. Con la crisis, y la histeria –muchas veces injustificada- que ésta ha provocado, los hogares españoles han optado por reducir gastos superfluos y buscar las mejores ofertas y los productos más baratos a la hora de comprar, sobre todo, insistimos, productos de gran consumo, especialmente alimentación y droguería. Y viendo las diferencias no es extraño que así sea: las llamadas marcas blancas o del distribuidor son hasta un 30% más baratas que las enseñas de los fabricantes líderes. Así no es extraño que, como consecuencia del actual escenario de desaceleración económica, el 33% del gasto de los ciudadanos en el sector del gran consumo se destine a productos que se comercializan bajo la marca blanca, según datos de TNS Worldpanel. En otras palabras, uno de cada tres productos envasados vendidos es de la MDD. ¿Más datos? En Aunque en el deporte todavía no tienen el protagonismo que sí tienen en otros sectores, especialmente en el gran consumo, las MDD ganan protagonismo a la misma velocidad que Decathlon crece Las marcas de la distribución siguen ganando cuota ts68 Uno de los detonantes del boom de las MDD ha sido la crisis económica que estamos atravesando. Hay que ahorrar y las marcas blancas son, seguramente, una buena alternativa, especialmente en determinados sectores donde la marca no tiene la fuerza que sí tiene en el deporte.
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