opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Adiferencia de lo que muchos habían pronosticado, 2009 no ha sido un año catastrófico. La coyuntura económica, lógicamente, ha supuesto un freno importante para el sector –a nivel global-, pero los resultados con los que cerramos este año, aunque no son buenos, están muy lejos de lo que auguraban los más pesimistas. Las ventas han vuelto a caer, lógicamente, pero no más que en 2008. También han cerrado algunos comercios, algo inevitable teniendo en cuenta la caída que ha experimentado el consumo y las dificultades que, por su formato, atraviesa el comercio multideporte (independientemente de la crisis). El año comenzó bastante bien, con un invierno frío y nevoso que reactivó el segmento de los deportes de nieve y dinamizó las ventas de textil técnico después de dos años pésimos –por la crisis y, sobre todo, por el calor-. Este buen arranque se vio frenado después de invierno, seguramente por el creciente histerismo que provocó la crisis, pero aún así, las ventas se mantuvieron bastante regulares. Hay que tener en cuenta que el sector de artículos deportivos entró en recesión mucho antes que la economía mundial diera señales de debilidad. Desde principios de esta década las ventas han ido a la baja y el sector ha perdido mucho peso. Con la llegada de la crisis las cosas se han acentuado, pero el golpe se ha podido amortiguar mejor porque ya estábamos inmersos en nuestra propia crisis. 2009 también ha sido un año de oportunidades aprovechadas. No tanto por la crisis global sino, más bien, por el cambio que ha experimentado el sector en estos últimos años. El comercio multideporte convencional sigue sufriendo y los especialistas ganan fuerza en todos los segmentos de actividad. Es el modelo que se ajusta mejor a las demandas del deportista habitual y seguirá consolidándose en 2010. Es evidente que las marcas atléticas también quieren apostar por este concepto más profesional, más viable y con mayor recorrido. Las grandes cadenas también han experimentado importantes evoluciones en este año. Unas, como Decathlon, se han “aprovechado” del contexto económico y de la eficacia de su fórmula para crecer con más fuerza que nunca y alcanzar las 75 tiendas de gran formato en nuestro país. Además, tampoco quieren perder el tren de la especialización y antes de acabar el año han apostado por una tienda piloto de golf y pádel. Asismimo, han reforzado su apuesta por el low cost y por las tiendas de proximidad en centros comerciales. El Corte Inglés también ha apostado por esta especialización, aunque se ha decantado por la moda deportiva –con Sportown- o la mujer. Y, además, lo ha hecho fuera de sus centros. La situación agudiza el ingenio, y la crisis ha obligado a los más grandes a buscar nuevas vías de negocio para poder, como mínimo, mantener su ritmo. Y como estas dos grandes cadenas, hay muchos ejemplos de tiendas que han sido capaces de aprovechar las oportunidades para posicionarse con más fuerza. Son tiendas con formatos y tamaños muy distintos, pero todas tienen un punto en común: la especialización. En producto, en formato, en gestión, en público objetivo… pero especialización. Por suerte, 2009 ha sido mucho menos malo de lo que parecía hace un año. Y pese a que se sigue insistiendo en que la crisis va para largo, estoy convencido de que si la climatología nos acompaña, 2010 será mejor que el año que dejamos atrás. Llevamos años en caída y los principales indicadores del mercado auguran que está cerca volver a subir… El sector da indicios de cambio, y aunque seguirá habiendo dificultades, estoy convencido de que las nuevas generaciones de especialistas, mucho más preparados en todos los niveles, contribuirán a recuperar el terreno que el sector ha perdido en la última década. Menos mal(o) La crisis que estamos atravesando, y cuyo final se alarga cada vez más, está afectando especialmente al tejido comercial. Muchas pequeñas tiendas -y algún que otro gigante- se han visto obligadas a cerrar o están a punto de hacerlo. El consumo ha caído en picado, la gente ha dejado de comprar –o lo ha hecho con mucha más cautela- y el comercio, lógicamente, se ha resentido de ello. Las cifras son bastante alarmantes. Si nos centramos en el mundo de la moda, por ejemplo, hay estudios muy recientes que señalan que desde mediados de 2007 han cerrado más de 25.000 comercios especializados en la venta de ropa para hombre, mujer y niño (aproximadamente un 30% de las tiendas que funcionaban cuando comenzó la crisis). Aunque en nuestro sector las cifras no lleguen a ser tan alarmante (pese a que cierran muchas tiendas y el consumo cae en picado), sí creo que hay dos factores que, a largo plazo, pueden obligar a muchas marcas y tiendas a replantear sus estrategias. Uno, vinculado directamente con las compras, tiene que ver con las programaciones, cuyo funcionamiento, aunque nos cueste, tiene que cambiar irremediablemente. Seguramente tiendas y marcas habrán aprendido de esta crisis y, cuando las cosas mejoren, serán más racionales en su producción y en sus compras, asumiendo muchos menos riesgos. El otro aspecto que me preocupa –y bastante más que el anterior- tiene que ver con el precio y la marca. El hecho de que durante dos o tres años el consumidor haya visto, en todas las tiendas, carteles con descuentos de hasta el 50% acabará pasando factura al comercio. Cuando ve descuentos del 20, el 30 o el 40% en rebajas, apenas reflexiona, pero si los ve todo el año acaba deduciendo que durante muchos años ha pagado por el producto mucho más de lo que valía. No entiende la necesidad del detallista de sobrevivir. A él sólo le interesa pagar cuanto menos mejor. Y eso ya no va a cambiar cuando la crisis se quede atrás. El consumidor se ha acostumbrado al descuento, a los precios más ajustados y a los outlets (fisicos y, sobre todo, virtuales). El sector deportivo no podrá escapar a este cambio de mentalidad, sobre todo en su vertiente más vinculada a la moda, que es la que ha entrado más al trapo en las guerras de precios. Por suerte, en lo atlético, las cosas no son ni serán tan dramáticas. Se han hecho descuentos, pero menos agresivos, sobre todo en gamas medias y altas. La especialización del comercio ha ayudado mucho a mantener la marca y, además, el deportista habitual sigue siendo muy marquista. Y aunque quienes lo pasarán mal con esta nueva cultura del chollo serán, sobre todo, las tiendas multideporte que se han volcado con la moda, los especialistas -tiendas y marcas-, no escaparán a los cambios que ha experimentado el consumidor en cuanto a hábitos de compra y si quieren mantener su fuerza -y sus clientes- tendrán que ofrecer muchos más valores añadidos para “equilibrar” el precio. La crisis ha dado a los consumidores un poder –de negociación- que había perdido, y a partir de ahora “contentarle” no será fácil. Ése es el reto del futuro. Daños colaterales
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