ts38 A todas estas marcas que participan directamente en el Mundial hay que añadir a todas aquellas empresas que utilizarán este acontecimiento en sus estrategias de marketing, ya sea a nivel internacional como, sobre todo local. Entre estas empresas, lógicamente, destacan todas aquellas que mantienen contratos de patrocinio con las selecciones nacionales y que esperan, durante años, un acontecimiento como éste (y que pueden perder mucho dinero si su selección no supera la fase clasificatoria y queda fuera del Mundial). ¿Se imaginan la repercusión que hubiera tenido que, por ejemplo, la Argentina de Maradona hubiera quedado fuera? No solo adidas, que tiene previsto vender 4 millones de réplicas, se hubiera quedado lejos de sus intenciones; todas las empresas que pagan a la AFA –que son muchas- hubieran visto como su inversión difícilmente se rentabilizaba. Y cuando el dinero peligra, el fútbol, como deporte, pasa a segundo plano… LAS MARCAS DEPORTIVAS EN EL MUNDIAL ¿Cómo estarán presentes las marcas deportivas? Las inversiones necesarias para ser patrocinador oficial no están, lógicamente, al alcance de la mayoría de marcas y, probablemente, sólo dos o tres empresas pueden plantearse seriamente apostar por esta opción. adidas es, por tradición e historia, la gran referencia en competiciones de esta índole y sus acuerdos con FIFA y UEFA –renovado recientemente- refuerzan esta apuesta (una de las estrategias clave para que adidas lleve tantos años liderando el segmento a nivel mundial). Las otras grandes marcas del sector, y también adidas, tienen otras dos posibilidades, aparte de ser patrocinadoras del evento, para utilizar el Mundial como escaparate: las selecciones y los futbolistas. Aunque pueda parecer algo trivial, equipar a los grandes equipos y a las grandes selecciones mundiales se ha convertido en una guerra. Y por el dinero que se mueve, muy pocos pueden entrar en el juego y casi todas las batallas las acaban librando adidas y Nike, dos multinacionales que destinan alrededor de una cuarta parte de sus ingresos –que nos son pocos- al fútbol. Con una capacidad de inversión infinitamente mayor a la de otras marcas internacionales, como Puma o Lotto, las dos multinacionales ponen sobre las mesas de clubes y federaciones cifras astronómicas y se pelean, a golpe de talonario, por las grandes selecciones nacionales. Tan cruenta es la guerra que hasta Nike se atrevió a tentar a Alemania con un cheque de 50 millones de euros, el cuádruple de lo que pagaba adidas. Por ética, la Federación Alemana no cedió, pero si lo hizo la Francesa, otro de los estandartes de adidas, que sucumbió a los 42,6 millones de euros anuales (20112018) y se olvidó rápido de los 36 años de fidelidad a la marca de las tres barras. Sea como sea, en este Mundial, quien más protagonismo tendrá en lo que a selecciones patrocinadas se refiere es adidas, que vestirá a 12 equipos nacionales, entre ellos Alemania, Argentina, España o Francia, serios aspirantes al título, y la anfitriona Sudáfrica. Nike estará presente con nueve selecciones, con Brasil como gran estandarte, y con Portugal y Holanda como posibles aspirantes. La tercera marca con más presencia será Puma, con Italia y las selecciones africanas como bazas, y un total de 6 equipos. Los cinco equipos restantes estarán equipados por marcas como Umbro –a la todopoderosa Inglaterra-, Le Coq Sportif –vistiendo a la inesperada Argelia-, Erke, con Corea del Norte, Brooks, equipando al equipo chileno y, finalmente, vistiendo a la selección de Honduras, la marca española Joma. ¿Quién ganará? Hay muchas candidatas –incluso España…- pero en cualquier caso la lucha entre marcas será intensa. En el campo y en las sedes de las grandes marcas. Pero más allá de los equipos, las marcas tienen visibilidad en los pies de los grandes futbolistas. Puede que una de las grandes no levante la Copa, pero puede estar en el podio perfectamente gracias a alguno de sus cracks. Y puesto que tanto adidas como Nike tienen estrellas en los equipos que tienen más posibilidades de ganar, es previsible que ambas marcas, con o sin equipos en la final, puedan tener protagonismo en ella. Y eso, en un momento en el que algunos jugadores se han convertido en hombres-anuncio, y en verdaderos iconos para muchos seguidores, ya puede ser suficiente. Cesc o Iniesta, por ejemplo, son iconos Nike y jugarán con la Roja. Aparentemente no hay problema. Al menos en campeonatos de selecciones. Otro asunto son los clubes y, si no, que se lo pregunten al Real Madrid –adidas-, que ya ha tenido algún problema con Ronaldo. No es extraño, en este sentido, que las marcas no duden en pagar verdaderas barbaridades –aunque sea la ley de la oferta y la demanda- para que las estrellas salgan al terreno de juego con sus botas. Es una apuesta cada vez más frecuente y probablemente sea la más rentable para muchas marcas. El deporte crea ídolos, y éstos tienen una capacidad brutal para mover masas y para influenciar en las decisiones de los consumidores. La guerra, en este campo, también la dominan Nike y adidas, pero otras marcas como Puma, Reebok o Lotto consiguen también una buena notoriedad. A veces, ni siquiera hace falta que la venta de botas equilibre la inversión; la imagen de marca se refuerza de tal manera que otras muchas categorías de la marca salen beneficiadas de ello. Es la ley del mercado. Y la ley del fútbol. adidas será la marca deportiva con mayor protagonsimo en el Mundial. Viste a 12 selecciones, a una larga lista de jugadores estrella y, sobre todo, es patrocinador oficial del campeonato. Las estratosféricas inversiones que llevan a cabo las marcas, tanto en este Mundial, como en el patrocinio de clubes, selecciones y jugadores, no tiene como objetivo disparar las ventas de botas y réplicas. La meta es reforzar la imagen de marca para ganar cuota en todas las categorías en las que la marca está presente. Y salvo excepciones, las inversiones acaban siendo rentables.
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