El acontecimiento deportivo más importante del mundo son, sin duda, los Juegos Olímpicos. Ahora bien, si lo que se mide es la popularidad, el seguimiento y, sobre todo, las pasiones, probablemente el Mundial de fútbol esté a la altura de unas olimpiadas. Es cierto que hay muchos menos países, sobre todo de África y de Asia, y que Estados Unidos pasa casi absolutamente del tema, pero lo que genera el fútbol, no lo puede generar ningún otro deporte. Es más, desde hace ya algunos años, el fútbol ha trascendido lo meramente deportivo y se ha convertido en un negocio. Y, lógicamente, un Mundial es el escaparate más importante para todos aquellos que están vinculados a este universo, desde los jugadores, hasta –o sobre todo-las marcas patrocinadoras. La realidad es que con crisis o sin crisis, y con un segmento bastante estabilizado en ventas, lo que mueve un Mundial lo mueven pocos acontecimientos. Es más, como quedó demostrado en la Eurocopa 2008, la que ganó España, y como se está confirmando con este Mundial 2010, el deporte es uno de los pocos mundos donde las inversiones estratosféricas en publicidad –o patrocinios- tiene sentido y retorno. Todos los gurús del marketing y de la esponsorización saben perfectamente que pese a los bajos índices de práctica que hay actualmente, el deporte, sobre todo el fútbol, sigue siendo un vehículo para llegar al consumidor. El grado de implicación de las empresas en este tipo de proyectos obedece a tres objetivos muy distintos pero complementarios: la notoriedad, la imagen de la marca y los objetivos de negocio. Y todas –o casi todaslas marcas que apuestan por ello lo hacen sabiendo que los beneficios son mucho más elevados que los costes y que más que un gasto, se trata de una inversión. Al alcance de muy pocos, por cierto… Según arroja un análisis realizado por la Escuela de Negocios ESSEC, el deporte se verá afectado por dos macro tendencias principales: las tendencias de consumo y las estructurales. Así, en la próxima década se darán seis tendencias: el marketing deportivo se convertirá en un estímulo más rentable para las empresas, debido a la creciente integración below the linede estos proyectos; se experimentará un importante crecimiento de los tres sectores que se mueven entorno al negocio que representa el deporte (medios de comunicación, estadios y patrocinio); se producirán nuevas formas de patrocinio; el deporte será la primera actividad de ocio registrándose una explosión de la práctica deportiva vinculada a nuevas motivaciones (se estima que en 2018 la mayor parte de la población europea practicará algún deporte como forma de ocio); habrá una clara tendencia al alza en la práctica deportiva de mujeres, ancianos y jóvenes; y se producirá un replanteamiento de las políticas públicas de acondicionamiento del territorio como consecuencia de las necesidades de la práctica de nuevos deportes. Más allá de que sea bastante discutible que las previsiones en cuanto a práctica deportiva se acaben materializando, sobre todo en España, lo que es innegable es que el papel del deporte como escaparate para las marcas será cada vez más fuerte. Y eso, las marcas, hace tiempo que lo saben. El poder, al final, lo tienen los medios, y todo aquello que es seguido masivamente a través de ellos y, en especial, a través de la televisión, tiene visos de convertirse, o confirmarse, como el mejor método para comunicarse con el consumidor. Ni siquiera las redes sociales pueden alterar, de momento, a esta realidad. Obviamente, los mismos gurús que ven en el deporte el mejor medio para conectar con quien está detrás de la pantalla también saben que la publicidad tradicional tiene los días contados. Por abuso y por formato. Las alternativas son varias, desde las ya mencionadas redes sociales –algo prematuro en un mundo todavía por informatizar- hasta la más habitual cuando se quiere variar un poco la estrategia: la esponsorización. Lógicamente las reglas del juego cambian mucho. Sobre todo en deportes como el fútbol, con tanta repercusión mediática. A más seguimiento, más inversión. No es lo mismo patrocinar un campeonato de golf que no se verá por la tele, por muy buenos jugadores que haya, que cualquier campeonato de fútbol, por menor que sea, que vaya a ser retransmitido por televisión y que, posteriormente, tendrá repercusión también en prensa y radio. Dicho esto, es obvio que donde más dinero habrá que invertir si se quiere apostar por el fútbol es en un Mundial. Desde hace varios años, cada vez hay más compañías que deciden jugársela por determinadas actividades deportivas, con el convencimiento –muy meditado, dadas las cifras que se mueven- de que apostando por al deporte podrán alcanzar los objetivos que una campaña en medios de comunicación no lograría. Los resultados obtenidos por la mayoría de estas compañías –con un retorno, a largo plazo, superior a la inversión- confirman que el deporte, como vehículo de comunicación, ha tenido y tiene gran interés desde el punto de vista empresarial. Y aunque la segmentación es importante, también, en este mundo, el fútbol es el deporte con más proyección. El auge de la esponsorización, motivado como hemos dicho por la actitud cada vez más crítica del consumidor con la publicidad tradicional, ha conllevado un cambio raMundial de Sudáfrica 2010: el gran negocio del fútbol Los gurús del marketing y de la esponsorización saben perfectamente que pese a los bajos índices de práctica que hay actualmente, el deporte, sobre todo el fútbol, sigue siendo un vehículo para llegar al consumidor. [Especial fútbol] ts36 El fútbol hace tiempo que ha traspasado las fronteras de lo meramente deportivo y se ha convertido en un negocio que está en el punto de mira de los departamentos de marketing de las grandes marcas
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