Umbro, Joma, Puma, Lotto, Munich o Mizuno, que con presupuestos de marketing infinitamente inferiores a los de las marcas líderes, pelean entre ellos en una "segunda división". Es otra guerra, pero no por ello menos importante. Seguramente sea mucho más interesante, porque su objetivo, a parte de luchar contra sus competidores reales, es robar protagonismo a las grandes. Y como hemos visto, lo están consiguiendo. ¿Cómo? Pues apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras, que no tienen esta suerte, apuestan por otras estrategias, que las hay, como el diseño o, simplemente, la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodoscrecimientos considerables, un dato que con el contexto de los últimos años, y en un segmento tan bipolarizado, debe valorarse muy positivamente. Entre ellas, es la británica Umbro la que mejor posicionada está. En el periodo 2001-2004 logró un crecimiento importante, cercano al 55%. Desde entonces se ha mantenido como la tercera marca en unidades y en valor. Sus rivales más directas en la lucha por esta tercera posición son Joma y Puma, tercera y cuarta respectivamente tanto en unidades como en valor. La marca española, después de algunos años irregulares, vuelve a crecer –es, junto a adidas, la única de las top 5 que logra resultados positivos en este periodo- y ve recompensados sus esfuerzos en I+D y, también, en esponsorización. Además, por segunda vez, tendrá proyección en un Mundial, equipando a la selección hondureña. Especialmente significativo, y seguramente el mejor ejemplo de lo estable que es el segmento, es el hecho de que en este año –y ya van dos- sólo adidas ha logrado crecimientos que superen el 1%. Además, quienes han retrocedido, tampoco lo han hecho por debajo del 3%. En cuanto al precio medio, en el periodo analizado éste se ha situado por debajo de los 50 euros (49,47), bajando otra vez de la barrera de los 50 que superó en 2007 y frenando un poco la evolución positiva que se ha dado en la última década. No en vano, en 1998, hace más de diez años, este precio medio no superaba los 37 euros. Respecto a las marcas, en el periodo analizado, adidas sigue siendo la marca con un mayor precio medio seguida por Nike, Munich, Diadora y Mizuno. En el otro extremo, las marcas nacionales Kelme y Joma son las que tienen un precio de venta más bajo. En cuanto a las ventas por franjas de precio, podemos ver como casi el 55% de las ventas se concentran en la franja de 30 a 60 euros y sólo el 23% se sitúa por debajo de los 30. Respecto a la presencia en los comercios deportivos, como hemos dicho se trata de uno de los deportes estrella en muchas tiendas multideporte. Así, no es extraño que 7 de cada 10 tiendas trabajen este segmento y que, además, más de la mitad de estas tiendas tengan en oferta 4 o más marcas (la media, este año, se ha situado en 5,57). Las cinco marcas con mejor presencia en las tiendas de deporte son adidas, Nike, Umbro, Puma y Joma. Lotto, Munich y Mizuno tienen porcentajes muy cercanos a la marca toledana. Finalmente, respecto al margen real (que, por cierto, es uno de los más bajos del sector), la media se situó en 29,62, bajando de los 30 un año más –tras haberlos superado en el pasado 2008. Las cinco marcas con mejor margen real son, por orden, Diadora, Munich, Puma, Joma y adidas. La imagen de marca Si analizamos el último estudio de imagen de marca realizado por Sport Panel, en botas de fútbol, adidas ratifica un año más su posición de líder. La sigue, muy de cerca, Nike, mientras que Umbro se consolida como tercera marca y Puma escala hasta la cuarta posición, por delante de Munich, que reafirma su buen comportamiento en los últimos años y se sitúa por primera vez en el top 5 (un ranking que, en fútbol sala, como veremos, lidera con contundencia). FÚTBOL SALA Pese a que muchos gurús auguraban un crecimiento espectacular del fútbol sala en esta primera década del siglo XXI, estos años sólo han hecho que confirmar que su comportamiento no es muy diferente al del fútbol y que si hay una palabra que puede definir su evolución, esta también es la estabilidad. Hay que reconocer, para ser justos, que previsiones optimistas sobre esta modalidad las teníamos muchos. Parecía que tenía que convertirse un deporte de masas y no ha sido así. Seguramente porque el apoyo de los medios ha sido nulo –pese al esfuerzo de algunas marcas- y seguramente, también, porque modalidades como el fútbol 7 le han arañado un poco de protagonismo. Así, si analizamos su comportamiento en la última década, veremos como en 1998, uno de los años con mayor crecimiento en la historia de este deporte, se rozó el millón de pares, y tras una década de ligeros descensos, con algún repunte en el año 2006, el periodo segundo semestre 2008-primer semestre 2009, se ha cerrado por debajo de las En el segmento del fútbol sala, Nike y adidas dominan las ventas en unidades y valor, pero su liderazgo es menos sólido que en fútbol y marcas como umbro o como las nacionales Joma y Munich están arañándoles cuota a pasos agigantados y es probable que a corto plazo alguna pueda, incluso, superarlas. En imagen de marca, ya lo hacen... ts28 El fútbol ya no es un deporte. Es mucho más. Mueve millones de aficionados en todo el mundo y volúmenes de negocio que no alcanzamos a imaginar. Y en este gran circo del fútbol, la venta de artículos deportivos relacionados con este deporte es una parte importante del negocio. Seguramente es pequeña, comparada con otros aspectos como el patrocinio, la venta de derechos televisivos o, incluso, los sueldos de los jugadores, pero no deja de representar unos volúmenes, en unidades y valor, del que ningún segmento atlético puede presumir.
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