Otra oportunidad: “Masstigio” Los especialistas de Marketing hablan del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que han bautizado como "masstigio", y que definen como productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. Los responsables de las marcas caras y con glamour, antes incluso que llegara la actual constricción del consumo, ya habían desarrollado productos de “lujo” para las economías de aquellos que aspiran a imitar a los ricos. El público objetivo son las familias de la clase media-media y mediaalta de los países desarrollados, en las que ambos miembros de la pareja trabajan, y tanto el prestigio como el estilo dominan en su forma de consumir. Michael Silverstein, vice-presidente del Boston Consulting Group (BCG), en Chicago, y responsable del estudio que la consultora inició en 1998 sobre este mercado de consumo en los Estados Unidos afirma "La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional. Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importante de lo que eran cinco años atrás. El ritual diario de 'neo-lujo' es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período". Este estudio ha sido plasmado en un libro en el que Silverstein detalla minuciosamente ejemplos como la estrategia seguida en el segmento de los automóviles: "En el libro explicamos detalladamente cómo BMW y Mercedes segmentaron, de un nuevo modo, su base de clientes, cómo lanzaron modelos en una franja de precios más elevada y más baja, ofreciendo en cascada un conjunto de funcionalidades y aderezos, y cómo consiguieron captar las aspiraciones del consumidor, y generar crecimiento del negocio". La clave de esta relativamente nueva fórmula comercial está en que, a pesar de tener un precio caro -pero no exorbitante para una franja amplia de la clase media- estos artículos pueden generar una más que interesante cifra de ventas y una considerable aportación a los márgenes. Toda la estrategia de marketing para esta franja de consumidores debe ser reenfocada en función de los cuatro ‘ambientes’ en la que ésta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo. La crisis económica y el fuerte endeudamiento familiar en nuestro país no deberían amilanar a los estrategas del Marketing, y un brillante ejemplo lo tenemos en la marca Munich, que comercializa sus modelos de moda a 160 euros y su polifacética Gresca a un precio de venta al público de alrededor de 80 euros cubriendo así perfectamente la sensación de marketing personal del consumidor “masstigio”. El BCG insiste en que "esta auto-estima no es narcisismo - usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en sí mismo!". El "self-branding" en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige "productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos". Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) El futuro es el tiempo que nos queda para hacer lo que no habíamos hecho antes… El pasado mes de junio, leyendo la opinión de Andrés de la Dehesa titulada ‘Trescientos sesenta grados’, me llamó mucho la atención la frase con la que he titulado mi sección de este número. Tanto es así que fui a comprarme el libro ‘Piensa, es gratis’ del autor de la frase, Joaquín Lorente (Editorial Planeta). El libro en su conjunto es muy recomendable y como muestra me he permitido reproducir estos párrafos donde el autor nos describe lo que para él es el futuro. “Tener siempre algo pendiente por hacer es mucho más que importante: es vital, porque significa que, además de existir, sigues estando vivo. El tiempo que no se llena con un mínimo retorno de gratificación es tiempo que nos golpea. Y en la vida, recibir algunos golpes es inevitable, pero aceptar que nuestros días se conviertan en una suma interminable de desidias, insatisfacciones y tiempos muertos es el camino que conduce directo a la decepción, la antesala del «apaga y vámonos». Es imposible otear y teorizar respecto a los horizontes de retorno de satisfacción, porque los puntos de vista desde los que cada uno proyecta su futuro son como las huellas digitales: personales e intransferibles. Afortunadamente, el surtido de senderos materiales, físicos, intelectuales y espirituales que se nos abren es apabullante. Vivir intensamente no da ni para rozar superficialmente el uno por ciento de todo lo que la existencia nos ofrece; hacerla nos conecta con la vida, que es donde se genera la energía. Con absoluta independencia de la edad, quien tiene un mínimo hálito de ilusión o interés por hacer tiene futuro. Puede estar cumpliendo los doce años o celebrando su centenario. Sus sueños pueden ir desde el deseo de crecer para ser al vivir para permanecer, porque ambos, ser y permanecer, significan ilusión por vivir. Referido al mundo empresarial, la mejor definición me la dio un tenaz y pragmático acumulador de futuros, el editor de empresas José Manuel Lara: «Joaquín, la vida empresarial es como ir en bicicleta: siempre hay que estar pedaleando. Cuando te paras, te caes.» Definitivamente, el futuro es lo único que tenemos pendiente.”
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