ts24 y tener que enfrentarse a una clase nueva de compañeros, el 100% de los niños de 9-10-11 años eligió vestirse con prendas de marca deportivas reconocidas (Nike, Reebock, adidas) y ninguno aceptó las mismas prendas pero con marca blanca (Carrefour, Eroski, Alcampo); las niñas de la misma edad eligieron en su mayoría ( 73% ) marcas como Nike, Bershka y Zara, aunque el estilo de la prenda (tops, falda corta, jeans, tirantes) permitió la elección de marcas de distribución si ésta no era visible. Así pues, son las prendas de vestir, los productos con los que los niños y niñas no permiten la presencia de las marcas de distribución, sobre todo a partir de 9 años. La imagen personal es la expresión del yo interior, y la incorporación grupal conduce a una igualdad estética que refuerza el efecto de contenedor de la seguridad del grupo de iguales. La aceptación de la marca de distribuidor atendiendo a ejemplos como Carrefour, Eroski, Alcampo es negativa en general por parte del target infantil, aunque esta negatividad se matiza dependiendo del tipo de producto. El 92% de niños y niñas de 6 a 11 años no acepta este tipo de marcas en prendas deportivas y el 81% tampoco en prendas de vestir ni en productos de alimentación asociados a situaciones fuera del hogar (bollería, snacks, refrescos, zumos). En contrapartida la no aceptación desciende al 61% cuando se trata de productos de consumo in home (leche, pan, galletas, spaguettis)... Un 49% de los niños mencionan que actualmente consumen productos de alimentación con marca blanca de los considerados out home, pero sólo el 35% está conforme con ello; en contrapartida, el 25% manifiesta que consume productos de marca blanca de los considerados in home pero estaría conforme con ello el 41%. Es decir, estos datos son expresivos de la importancia del yo social y su difícil posición cuando se trata de productos con marca de distribuidor. Pero, ¿qué ocurre cuando la marca del distribuidor se asocia con una propiedad o licencia? Todos sabemos que la situación actual del mercado dirigido a niños y niñas se caracteriza cada vez más por la utilización de propiedades o licencias, y esta realidad estratégica también se puede observar en las marcas blancas o de distribuidor. En este caso, la incidencia motivacional se dirige a las edades menores de 8-9 años, en las que el rol de la marca como integrador del niño en el grupo es sustituido por la licencia o propiedad; edades en las que la motivación por la identificación con los personajes es muy alta. En este sentido las marcas de la distribución sí que están siendo competitivas y agresivas, con una fácil complicidad por parte de la madre y una inmediata motivación por parte del target infantil hasta los 8-9 años. Material escolar, juguetes, prendas de vestir, higiene y complementos, productos del mundo editorial (coleccionables, cuentos, revistas), alimentación (bollería, snacks, helados, chocolatinas, pastas de sopa...)... En todos ellos podemos encontrar la presencia de licencias, tanto las que están viviendo un efecto de moda actual, como las que basan su motivación en el carácter de clásico y de transmisión generacional. En estos momentos podemos encontrar productos con marca blanca que se apoyan en su comercialización con licencias como: Barbie, Shrek, Pocoyó, Piolín, Disney, Doraemon, Simpson, Shin Chan, Princesas Disney, Hello Kitty... Los menores de 8 años se manejan muy bien con el adulto con sus deseos y demandas, sobre todo con las madres, que son las más "proveedoras" de lo cotidiano, tanto de lo necesario como de lo caprichoso o superficial en la vida de un niño/a. La observación de la interrelación madre/hijo o hija es muy interesante y compleja de estructurar, pues depende en muchas ocasiones del estado emocional de ambos. Una madre enojada o culpabilizada no es lo mismo que una madre eufórica; y un niño celoso o rabioso no responde igual que ese mismo niño con la autoestima alta. Madre e hijo/a mantienen una relación comercial ante la demanda de una compra determinada (por parte del niño/a) o ante el deseo de la madre de incorporar un producto en el niño/a. Se dan continuamente pactos, se negocia el sí y el no frente a la demanda. El niño/a presiona utilizando todas sus astucias manipuladoras cargadas de emotividad y la madre chantajea al niño/a utilizando promesas y amenazas. Las madres vivencian las marcas de distribución con apoyo de licencia con actitud ventajosa. Saben que van a conseguir una fácil aceptación por parte de sus hijos y ellas están interesadas en aumentar el consumo de productos con marca blanca en su hogar. El previo conocimiento del deseo del niño por esa licencia, por su efecto de moda, puede causar un efecto de compra espontánea por parte de la madre o su fácil concesión ante una demanda concreta. Actualmente este comportamiento va en aumento. La crisis económica y la mayor oferta atractiva por parte de la marcas de la distribución están condicionando que las madres lleven a cabo una presión en forma de imposición de consumo de productos, sustituyendo los de marcas de fabricantes. La presencia de un personaje de serie o película le son de gran ayuda. Si se trata de una de las propiedades de moda actuales, la madre sabe que los hijos van a reaccionar muy positivamente, y si trata de uno de los clásicos (por ejemplo Heidi o Betty Boo), llevará a cabo un enlace emocional con los hijos a través de la nostalgia. Como conclusiones quiero destacar la necesidad de crear sinergias directas entre marca y target infantil desde edades muy tempranas. La siembra de los perfiles de imagen de marca aparece definida en la franja de edad de los 5 y 7 años, y el registro de los atributos que configuran el perfil de imagen de marca se lleva a cabo de forma muy sensible en el target infantil. En el inicio de este artículo mencionábamos la alta capacidad de registro del entorno social que tiene el niño y que éste obtiene el significado de valores con los que se construirá su vivencia futura. Otro aspecto a destacar es la necesidad de adecuar las creaciones comunicacionales a la etapa evolutiva y al rol que juega la marca en los diferentes parámetros evolutivos del desarrollo infantil emocional, social e intelectualmente. Por último, hay que tener en cuenta que si bien las marcas de la distribución tienen a la madre como cómplice, no les resultará fácil conquistar a los niños de más de 9 años, sobre todo en los productos de carácter social. Las marcas de distribuidor constituyen un efecto competidor para las marcas de fabricante pero en el target infantil no es tan fácil sobre todo en los productos que suponen un refuerzo de la seguridad social del niño. La crisis económica y la mayor oferta atractiva por parte de las marcas de la distribución están condicionando que los padres lleven a cabo una presión en forma de imposición de consumo de productos, sustituyendo los de marcas de fabricantes. Artículo publicado por Helena Figuerola, Directora General del PAC, en la revista I&M de AEDEMO Gado de no aceptación de marcas de distribuidor Base 300 niños de 6 a 14 años
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