tes estrategias de imagen a través de su guión de vida. Los contenidos de cada una de las marcas obtienen el significado de valores cuando son recibidos en forma de mensajes transmitidos por los padres. Las marcas clásicas que son transmitidas de generación en generación obtienen aquí un factor explicativo desde la psicología evolutiva de su credibilidad. Otro proceso interesante es el registro de valores cuando son recibidos desde el entorno cultural desde una plataforma que incite la identificación y la credibilidad. Las marcas que provocan una relación interactiva directa con el niño en esta etapa, que utilizan su propio lenguaje y facilitan la vivencia de emociones a través de la comunicación, son las que permanecerán en el código ético y estético del individuo. Va más allá de lo emocional; se trata de conseguir la posición en la mente del niño-consumidor futuro de ser “okey” y, además, de llevar asociado un determinado parámetro estético. A su vez, las formas y los logotipos presentes en esta etapa y presentes con interacción positiva, es decir, no impuestos sino co-auxiliares del proceso evolutivo, pueden intervenir en la creación de la propia estética. Ejemplos claramente relacionados son los revival de objetos y logotipos de épocas pasadas, tanto en el mundo de la moda como en el comercial. Cada temporada vemos relanzar productos para adultos y jóvenes que ya vivieron en su infancia. El porqué de su éxito se explica en lo vivido en esta etapa evolutiva. A partir de los 7 años existen dos motivaciones constantes en la vida del target infantil: la búsqueda de la pertenencia y la de la autoafirmación. Y las marcas juegan un papel importante en ambas, aunque en muchas ocasiones no se sea consciente de ello en el planteamiento de estrategias de comunicación. La motivación de pertenencia vive su principal reto o prueba de fuego en el centro escolar. La mayoría de niños tienen una motivación de pertenencia bien estructurada pero no fortificada debido a la edad. Las primeras experiencias son muy condicionantes. Por ejemplo, un niño con un buen nivel de rendimiento puede cambiar a otro de fracaso escolar sin ninguna razón aparente porque está sometido a una agresividad grupal. Siente miedo y modifica su conducta. Desgraciadamente el bulling escolar es un tema de actualidad. De manera inconsciente los niños y niñas buscan elementos que les faciliten su integración grupal en el colegio. Sin integración se interrumpe el proceso natural evolutivo. La afectividad, la socialización y la sedimentación de las bases de la personalidad dejan de desarrollarse al faltar el sentimiento de seguridad en uno mismo. Las marcas que consiguen un reconocimiento y prestigio entre el target infantil son "amuletos" o "salvoconductos" para conseguir sentirse integrado. Se establece, pues, una comunicación inmediata a través de un metalenguaje entre el niño o niña portadores de una marca "okey" y el grupo dominante. Existen diferentes niveles de profundidad en los contenidos de marca. El mundo infantil vive una explosión de productos dirigidos especialmente a este target, por lo que los niños y niñas de 7 a 12 años se ven totalmente bombardeados de comunicación. Las marcas que más desarrollan contenidos a través de su comunicación y que llevan a cabo diferentes estrategias interactivas son las que más suscitan efectos de moda y las más utilizadas por los niños como medios integradores. Las marcas también utilizan la estimulación del impulso natural de crecer, enfocando y provocando contenidos aspiracionales de carácter adolescente y juvenil, sobre todo utilizando formas y estéticas de edades superiores. Es un elemento que ha conseguido seducir a todos los niños y niñas y juega un papel motivador a partir de los 7 años; el carácter aspiracional globaliza las diferencias por edad. Así, una misma marca puede comunicarse con idénticos inputs a un target de 7 a 11 años, aunque quiero destacar que las diferencias por sexo resultan mucho más difíciles de conjugar. Las marcas consideradas como las más de moda, las que obtienen el significado de Top Ten, fueron en 2007-2008, Nike, adidas, NintendoDs, Nokia, PlayStation, Coca Cola, Bershka, Barbie, Quiksilver, Zara, Disney, Ipod, Movistar y Sony. Estamos pendientes de confirmar este ranking a finales de año con la ola bianual del estudio PAC KIDS tendencias, y seguro que tendremos algunas novedades (por ejemplo el fenómeno Wii), pero otras marcas se mantienen de forma histórica como Nike, Nokia y Coca Cola. En el 2007-08 fue interesante la presencia novedosa de marcas de tiendas de moda como Bershka y Zara, efecto que emerge del target femenino. Teniendo en cuenta el campo semántico al que están referidas estas marcas, podemos ver qué mundos son los configurativos del target, los que son espejo de sus motivaciones y son lanzaderas de sus insights: tecnología, deporte y moda. La moda define principalmente el mundo de las niñas, junto a la presencia de la tecnología (Nintendo Ds): Bershka, Barbie, Zara, Nintendo, Hello Kitty y el mundo de los niños se define con deporte y tecnología: Nike, adidas, Nintendo Ds, Nokia, Playstation, Quiksilver. Marcas de fabricante vr. Marcas de distribuidor ¿Qué ocurre con ese rol de la marca facilitadora de la integración grupal del niño cuando se trata del mismo producto pero bajo marca blanca o de distribuidor? Parece ser que esta característica no la cumplen las marcas blancas al no tener un nivel de prestigio social entre el propio colectivo. Ello no significa que los niños no acepten el consumo de estas marcas: el concepto del producto resulta clave para determinar su posicionamiento mental de ser un "amuleto o abre-acción integradora" o no. Existe un consenso no verbal inscrito en el colectivo con esta clasificación. Así, en diversos estudios internos sobre este tema, hemos obtenido resultados sobre las marcas de fabricante y su realidad competitiva frente a las marcas de distribuidor. Ante la situación imaginaria de cambio de colegio “Las marcas sin contenidos argumentales que posibiliten la identificación, es decir, que no desarrollan contenidos explicativos en el lenguaje de fábula inherente a esta etapa, no llegan a ser incorporadas en estas edades y no obtienen la vivencia de concepto marca”. ts23 Tecnología, deporte y moda son quienes configuran este target. La moda define principalmente el mundo de las niñas, junto a la presencia de la tecnología (Nintendo Ds): Bershka, Barbie, Zara, Nintendo, Hello Kitty, mientras que el mundo de los niños se define con deporte y tecnología: Nike, adidas, Nintendo, Nokia, Playstation, Quiksilver. Marcas que están más de moda Tendencias Kids 2007. % Base 600 niños y niñas de 6 a 14 años
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