EI SIGNIFICADO DEL CONCEPTO MARCA EN EL TARGET INFANTIL En mi labor como investigadora infantil se me han solicitado, multitud de veces, estudios entorno a las marcas. Cito algunos ejemplos: niveles de notoriedad de las marcas en el consciente colectivo del target; cuáles son las marcas top ten más de moda; atributos de imagen que los niños asocian a cada marca; peso o incidencia de la marca en la demanda que hace el niño a la madre, etc. Y siempre dando por sentado que el concepto marca existe en la mente infantil sin ninguna complejidad y que es vivenciado por los niños igual que lo hacemos los adultos. Sin embargo, no es exactamente así. Y lo demuestran las dificultades que presenta el planteamiento de estas cuestiones -tanto desde un cuestionario cuantitativo, como desde un aborde cualitativo-, que nos han conducido a desarrollar fórmulas proyectivas e imaginativas para conectar con el mismo lenguaje de los niños. En el target infantil existen matices conceptuales y vivenciales interesantes que quiero compartir con todos vosotros desde este artículo. La etapa preescolar (2-5) se caracteriza por la no separación de la fábula con la realidad y por la iniciación del proceso de identificación con el que los niños y niñas disfrutan especialmente. La identificación será uno de los caminos configuradores del placer y, por lo tanto, de las motivaciones. La fábula pues, entre los 2 y 5 años, forma parte del mundo real del niño/a, y son los cuentos, en cualquiera de sus creaciones -desde un libro explicado por mamá a una serie de televisión o un DVD- los que consiguen enseñar, motivar y entretener. Es un etapa en que la comprensión avanza de forma notoria ya que se le suma la capacidad del habla, elemento vehiculizador de la misma comprensión, y la información recibida va más allá del mero entendimiento de las palabras, reforzándose con la demanda de información a través del lenguaje (en esta etapa se lleva a cabo un avance en el desarrollo del córtex cerebral); todos hemos sufrido la etapa de los "¿por qués?" interminables de algún hijo o sobrino de 3 ó 5 años. La consecuencia directa con el tema que nos ocupa es dual: Por un lado, las marcas sin contenidos argumentales que posibiliten la identificación, es decir, que no desarrollan contenidos explicativos en el lenguaje de fábula inherente a esta etapa, no llegan a ser incorporadas en estas edades y no obtienen la vivencia de concepto marca. En el supuesto que el niño llegue a verbalizar su denominación, ésta equivale a la identificación de objeto. En contrapartida, las marcas que se dirigen a esta etapa preescolar de forma directa y desarrollan campañas con argumentos de fantasía, mascotas y aventuras, conectan perfectamente con el target y trasmiten un concepto de marca más completo emocionalmente. Por otro lado, a partir de los 2 años, el ser humano añade en su percepción la representación del objeto, también a través de la corticalización. Esto supone que identifica claramente símbolos con los que haya mantenido contacto perceptivo en su entorno: formas y logotipos de marcas son claramente reconocibles e identificados con sus productos. En consecuencia, es importante tener en cuenta la estrategia de estimular el contacto perceptivo si lo que se pretende es incorporar los significantes de la marca en el lenguaje interno del niño. En un estudio experimental interno, observamos a un grupo piloto de 30 niños de edades comprendidas entre 3, 4 y 5 años y destacamos que la mayoría relacionaron correctamente los objetos con el logotipo de Danone, Barbie, MacDonald’s, Movistar, La Caixa, Fisher-Price, Walt Disseny y Nike. La interacción resulta fundamental en el desarrollo evolutivo de 5-7 años. Sociedad y cultura, además de los núcleos inherentes al niño, familia y colegio, forman parte de esta interacción. Y las repercusiones de la interacción son muy amplias. Todos conocemos la función imprescindible que supone para la socialización del individuo y su importancia para la creación del sentimiento de autoestima, pero hay un aspecto menos conocido: la interacción en esta etapa estimula la creación del sentido ético -como escala de valores propia- y, correlacionada con éste, la del sentido estético. El sentido estético universal se refiere a la capacidad de comprender la belleza objetiva de un objeto, pero lo bello es "del niño" incorporado desde esta fase evolutiva y con un carácter subjetivo. La psicología de la estética destaca que hay una relación entre las coordenadas personales estéticas y la propia forma de vida. Vivir es una relación estética con nosotros mismos. ¿Cómo se correlaciona todo ello con la vivencia de las marcas? En esta fase interactiva se debe tener en cuenta que el niño cuenta con la presencia de un amplio abanico de marcas y, por tanto, será determinante la impronta de la esencia ética y estética de cada una de ellas en la mente del target infantil; a pesar de estar en unas edades tan tempranas, lo que la marca siembre relacionado con su ética y su estética, será un factor condicionante para el futuro de la misma, aunque lleve a cabo diferenEl concepto marca en niños y adolescentes [consumidores] “A pesar de estar en unas edades tan tempranas, lo que la marca siembre relacionado con su ética y su estética será un factor condicionante para el futuro de la misma, aunque lleve a cabo diferentes estrategias de imagen a través de su guión de vida”. ts22 Las marcas se enfrentan a una complejidad con el target infantil que parte de los diferentes estadios de comprensión determinados por las evolutivas y se concreta en la necesidad de crear un mundo evocador de contenidos para poder ser incorporadas en las motivaciones de los niños. Las primeras etapas (2-5) inician su contacto con las marcas como denominaciones y no las incorporan a menos que ellas se acerquen con un lenguaje basado en la fábula y el cuento, en contrapartida en la etapa de la infancia (7-9) las marcas juegan un papel de Passport para integrarse en el grupo de iguales y son portadores de emociones facilitadoras y estimuladoras de la propia evolución emocional e intelectual.
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