[ IMAGEN DE MARCA ] LAURA PLANAGUMÀ. Redacción La imagen de marca y de empresa en el sector deportivo español es una de las cuestiones fundamentales que Sport Panel analiza cada año desde 1988. El último estudio, del que a continuación presentamos los datos y cifras más significativos, se basa en el tratamiento de la información obtenida a partir de la opinión de propietarios de comercios y de responsables de compra de los principales grupos y cadenas. El informe se realiza siguiendo el método Panel sobre una muestra estadísticamente representativa, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/-3,2% en variables cualitativas, y sólo se tiene en cuenta la venta a través de comercios deportivos especializados y multiproducto. Este estudio tiene como finalidad analizar la evolución de la imagen de marca utilizando para ello el análisis en profundidad de los 30 productos considerados básicos dentro del sector deportivo. Se pretende establecer igualmente el porcentaje y la fuerza de penetración de las diferentes marcas en las tiendas de deporte. Paralelamente, se analiza la imagen comercial de las empresas proveedoras. Con este estudio periódico se consigue obtener una radiografía anual que permite predecir con mayor exactitud cuál será la evolución del posicionamiento de las marcas y las empresas. Está demostrado que en nuestro sector eso se cumple más que en ningún otro debido a la gran influencia que ejerce el 'marquismo' entre los consumidores en general. Ello no es sólo aplicable a la imagen global de los productos de una marca, sino también a cada uno de los productos en concreto de la misma. LOS LÍDERES EN IMAGEN COMERCIAL La clasificación de "Imagen corporativa del año 2009" se ha efectuado a partir de las respuestas de los detallistas acerca de las relaciones comerciales de los establecimientos que regentan, en base al valor medio de una puntuación entre 0 y 10 para los siguientes temas: Red de Ventas, Puntualidad en el Servicio, Corrección de Pedidos, Servicio Post-Venta, y Relación Comercial. En este último estudio, las 10 empresas con mejor Imagen Corporativa han sido adidas, Aguirre y Cia SA, Asafe, Import Arrassate, Joma Sport, J’Hayber, Patric Sport, Randy, Reebok España y Salomon. Las españolas Joma y J’Hayber, y Reebok, son las tres grandes novedades del Top 10 respecto al año pasado en detrimento de Arserex, Hi-tec y Sergio Tacchini. Uno de los datos más significativos de los resultados de este 2009 es la confirmación de adidas como la empresa con mejor imagen comercial. Por segunda vez desde que Sport Panel realiza este estudio, una multinacional multiproducto consigue, no sólo situarse entre las primeras 20 empresas –algo que adidas sí venía haciendo en los últimos años-, si no erigirse en la empresa con mejor Imagen Comercial. También cabe destacar la presencia, dentro de estas 10 marcas líderes, de hasta 7 empresas nacionales. IMAGEN DE MARCA Respecto a la imagen de marca global, en función del número total de respuestas obtenidas para cada marca en el conjunto de los 30 productos básicos del comercio, la que cuenta con mayor poder de penetración es, por segunda vez consecutiva, adidas. Ello se debe principalmente a la fuerza multiproducto de la marca alemana, es decir, gracias a su posición de liderazgo en las principales líneas. Como en el ranking del año anterior, Nike se sitúa muy cerca de la marca alemana, con menos de un punto de diferencia. Puma, Reebok y Quiksilver cierran el Top 5. Joma se mantiene en lo alto de la tabla, ocupando la sexta posición, mientras que Wilson, Umbro, Rox y Speedo completan Las especialistas se hacen fuertes en todos los segmentos técnicos pero las multinacionales logran hacer valer su fuerza. Las marcas nacionales siguen ganando cuota e imagen y plantan cara en muchos segmentos. En algunos, inlcuso, se sitúan líderes. Las multinacionales mantienen el liderazgo en plena crisis ts62 Imagen de marca por líneas de producto (1) Marca más citada en primera opción (2) Marca más citada en el total de citaciones Fuente: Sport panel
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx