ts31 mo. La gente que va a correr al gimnasio utiliza calzado running –o debería-, aunque sólo corra en el gimnasio y eso, lógicamente, “contabiliza” en el segmento running. Pasa lo mismo con alguna otra categoría, como el spinning, aunque en menor medida. Otro problema importante es que un porcentaje muy alto de consumidores acuden al gimnasio con material inapropiado. Pero sobre todo, ha sido la moda quien ha dinamitado el buen comportamiento del fitness: si hace algunos años la estética fitness tenía una fuerza considerable en la calle, sobre todo en calzado (determinados modelos de zapatillas se convirtieron en los primeros modelos deportivos aceptados como calzado urbano y marcas como Reebok o Nike ganaron mucho protagonismo gracias a esta nueva tendencia) ahora parece que nadie se atreva a vestir siguiendo este look. Fama queda muy lejos, y aunque las marcas están haciendo un esfuerzo sobrehumano para recuperarlo, diseñando modelos que sirvan para hacer deporte y para salir a la calle, las reticencias aún son importantes y se ve muy poca gente que vista el día a día siguiendo las tendencias que marca el fitness. Por suerte, la moda es como es, y cualquier día la cosa puede cambiar. En cualquier caso, el calzado que las propias marcas clasifican dentro de la categoría fitness, aunque su volumen de ventas, hoy por hoy, es bastante irrelevante (además de decrecer cada año…), es un mercado dominado básicamente por Decathlon –en primeros precios- Nike, adidas y Reebok, que controlan casi un 70% del mercado, y con muy poca presencia en tienda (sólo un 40% de las tiendas lo tienen entre su mix de producto). Los deportes de gimnasio se han diversificado tanto que han acabando rompiendo por completo un segmento que en su momento gozo de un buen volumen de ventas y de una fuerte especialización. Tenis y Basket: de la calle a la cancha otra vez Tenis y baloncesto tienen historias muy similares al running… y también al fitness. A uno, al running, se le parecen por haber perdido fuelle a nivel estético –y por recuperar, ahora, modelos de los 80-, y al otro, al fitness, por la caída en las ventas que eso provocó. Sin llegar a extremos tan preocupantes como el fitness –básicamente por el volumen de jugadores y por el alto porcentaje de ellos que juegan con calzado específico-, tenis y baloncesto han experimentado una fuerte caída de las ventas por culpa del factor moda. Ambos deportes han tenido su momento y más por moda que por deporte, se han convertido en un tipo de calzado utilizado masivamente para ir por la calle. Todo el mundo recuerda las míticas Stan Smith –que aún se venden a un ritmo aceptable- o las míticas Weapon de Bird o Magic. Sin embargo, la moda acabó despreciando estos dos estilos y los devolvió a la pista. Y como en el running, limitadas a esa superficie, las marcas comenzaron a apostar por la tecnología, con las consecuencias que, a nivel de ventas, conlleva esta decisión: más tecnicidad significa un look más atlético y, por lo tanto, mayor dificultad para que su uso traspase el estrictamente deportivo. El baloncesto parece renacer, pero no llegará, no por asomo, al estatus de hace dos décadas. De todas maneras, la moda no ha sido una obsesión ni para unos ni para otros. Ambos segmentos han sabido amoldarse a su nuevo consumidor tipo y actuar en función de ello. El baloncesto, como acabamos de decir, sigue teniendo mucho tirón entre determinados grupos de adolescentes y jóvenes, y en cualquier momento puede volver a despuntar. El mundo de las sneakers, del que hemos hablado anteriormente, puede ayudar mucho a ello. Es un segmento dominado básicamente por Nike y adidas, en el que también juegan otras marcas como AND1, Reebok o Converse, pero a bastante distancia. La fuerza de imagen es determinante. En el tenis pasa algo parecido, pero la fuerza de las especialistas es mucho más importante, por número y por volumen, con marcas como KSwiss, Asics, Wison, Babolat, Diadora o Lotto, muchas de las cuales también lideran los rankings en pádel, una categoría emergente en nuestro país, sobre todo en calzado. Gliss: marcas técnicas que arrasan en la calle Otro segmento que ha ganado mucha fuerza gracias al calzado de calle ha sido el gliss. Su caso es completamente opuesto al de los planteados anteriormente, pues de marcas eminentemente técnicas han pasado a convertirse en verdaderos iconos de la cultura urbana. Lo que no hace mucho eran modelos pensados para los skaters, ahora inundan las calles de las grandes ciudades. Las grandes marcas especializadas en skate, junto con algunas marcas líderes del surf que se han atrevido con el calzado, han conseguido imponer su estética en targets muy importantes… y en muchos canales. Marcas como Vans, Etnies, DC Shoes o Airwalk, entre otras, han traspasado la frontera del deporte y se han convertido en las marcas preferidas de muchos jóvenes. Son, seguramente, el mejor ejemplo de cómo la moda puede alterar el deporte –y al deporte-. Todo lo que puede hablarse de este tipo de calzado es exactamente lo mismo que hemos dicho, al principio de este artículo, del calzado de calle. Al fin y al cabo, la mayoría de quien lo calza ni ha subido, ni subirá, a un skate. Sea como sea, parece obvio que el calzado es, en un contexto como el actual, una de las familias que más pueden aportar al comercio deportivo, sobre todo al multideporte, mucho más ávido de encontrar alternativas para seguir avanzando y pasar el bache. En el plano más atlético, como hemos dicho, la demanda está in crescendo. Lenta, pero progresivamente, y aunque parte de las colecciones hayan renunciado a la versatilidad –de uso- en pro de la tecnicidad, su futuro invita al optimismo, sobre todo si, cuando se supere la crisis, el deporte sigue ganando adeptos. En cuanto al calzado casual, queda claro que el potencial es infinito, básicamente porque todo el mundo necesita un par de zapatos y, hoy en día, la estética casual arrasa. El comercio tiene que aprovechar que las marcas deportivas tienen un buen estatus en este campo y, sobre todo, tiene que darle argumentos a éstas para que no tengan la necesidad de irse a otros canales. Para eso deberán cambiar muchas cosas, pero las oportunidades son lo suficientemente atractivas para que así sea. Y el entorno invita, inevitablemente, a un cambio de estrategia: lo atlético y lo casual pueden coexistir perfectamente, y esa debe ser la gran baza del comercio multideporte. Otro segmento que ha ganado mucha fuerza gracias al calzado de calle ha sido el gliss. Su caso es completamente opuesto al de la gran mayoría de segmentos técnicos, pues marcas eminentemente técnicas han pasado a convertirse en verdaderos iconos de la cultura urbana. Un ejemplo paradigmático de cómo la moda puede alterar el (y al) deporte.
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