opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Esade y el IESE son dos de las universidades privadas de mayor prestigio en nuestro país –y fuera de él-, sobre todo en lo que a formación de altos directivos se refiere. En nuestro sector hay varios empresarios y ejecutivos que han pasado por alguna de estas dos universidades, pero hay otro centro de formación mucho más pródigo en “capacitar” directivos del sector: Nike. Por la multinacional americana han pasado muchos ejecutivos de los que hoy dirigen las principales compañías del sector y, sin duda, se ha convertido en una de las grandes escuelas para quienes quieren hacer carrera en las empresas de artículos deportivos. La política de la multinacional siempre ha sido bastante clara, asumiendo este papel formativo y limitando la duración de muchos cargos, sobre todo de los más importantes. La empresa se mueve por ciclos –de productividad- y una vez se cumplen, los ejecutivos, o bien escalan posiciones (generalmente ocupando cargos a nivel internacional) o bien son reclutados por compañías de primer nivel. Así, no es extraño que con cierta asiduidad recibamos noticias de que un ex empleado de Nike Iberia se ha hecho cargo de algún departamento clave de las grandes compañías del sector o, incluso, que ha asumido su dirección general. La influencia de los ex Nike en el sector es tan importante que el próximo año la filial de las cuatro grandes multinacionales estará dirigida por alguno de sus “alumnos”. Además, la lista de marcas cuyo máximo responsable se ha formado en la multinacional es muy larga, con nombres como The North Face, Polar, Kappa o Skechers. Esta influencia, además, va mucho más allá del sector, y en la actualidad, ex Nike ocupan cargos importantes en grandes compañías internacionales, en empresas nacionales líderes -como José María Frigola, Director General de Media Planning España o Sandro Rosell, empresario y serio aspirante a la presidencia del Barça- o, incluso, en política - como Javier Guerra, actual Conselleiro de la Xunta-. Lo mismo ocurre con una larga lista de cargos intermedios, que tras su paso por la compañía han dado un salto laboral importante. Casos como el de Eva Matas, actual Directora Comercial de Matt, o Gustavo Oliva, Category Manager en Asics, son sólo algunos ejemplos de los más de cien profesionales que ahora son altos ejecutivos en otras compañías del sector. Desde que Nike instaló su filial española a principios de los 90, imponiendo en ella una cultura empresarial muy americana, con ciclos laborales muy limitados en la mayoría de cargos, el número de profesionales del sector que han pasado por la multinacional es espectacular. Y no sólo eso, sino que, además, se instauró la costumbre de celebrar, al menos una vez al año, una comida/cena entre ex empleados. Un encuentro al que acuden, como podrán imaginar, muchos de los directivos con mayor peso del sector. Y esto, lejos de ser meramente anecdótico, puede ser muy importante desde el punto de vista sectorial. No en vano, un porcentaje muy alto de las 15 marcas líderes del sector está en manos de profesionales que han sido compañeros y, como nos consta, buenos amigos. Y eso, en un sector como el nuestro, tiene o puede tener un papel clave, porque uno de los males que arrastramos desde hace muchos años es la falta de unión, tanto a nivel de tiendas como, también de marcas. Imaginemos por un momento qué ocurriría si estos ejecutivos clave canalizaran parte de su “buen rollo” en beneficio del sector, sumando esfuerzos para defender nuestros intereses, promoviendo y/o apoyando la creación de un lobby lo suficientemente fuerte como para que, de una vez por todas, las instituciones nos hicieran caso y, sobre todo, buscando, conjuntamente, soluciones a todos los problemas, actuales e históricos, que sufre el sector. Sin duda, las oportunidades serían infinitas… La saga Nike Muchas tiendas y, sobre todo, muchos proveedores, ya han asumido que el futuro pasa por la especialización y que el comercio tradicional, si no cambia, está abocado al fracaso. Cuando se habla de estos cambios muchos insisten en “culpabilizar” de todo a Decathlon. Y se equivocan. Aunque es cierto que su llegada a España y su rápida expansión en nuestro país ha provocado un cambio de roles en todo el sector, que el comercio deportivo tenga que especializarse no es sólo culpa de Decathlon. Hay muchas cosas que ha hecho mal, más allá de los problemas que les ha acarreado la competencia de la cadena gala. El comercio multideporte no se sintió obligado a apostar por el sportwear por la presión que ejercía Decathlon; se tiró de cabeza por esta categoría porque pensó que era la panacea. Y no ha sido así. La gallina de los huevos de oro ha durado menos de lo que muchos pensaban, y en este tiempo, mientras el sportwear cegaba a las tiendas multideporte, Decathlon y, sobre todo, los especialistas, se han repartido el pastel de lo atlético. Y ahora que la moda deportiva ya no es un salvavidas, y que todo el mundo pretende volver a los orígenes, sólo quedan las migajas. De Decathlon se pueden decir muchas cosas. Quien quiera puede insistir en culpabilizar a la cadena gala de todos los males del sector. Quien no se consuela es porque no quiere, y en el sector, lo de asumir que uno se ha equivocado no es muy habitual. Es más fácil culpar a los demás. Hoy Decathlon, mañana la crisis y pasado la moda. La realidad, sin embargo, es que la cadena francesa ha dado una nueva dimensión al deporte, y pese a que nos cueste admitirlo, ha sido y es el gran dinamizador de la práctica deportiva. Sus responsables se apresuran a decir, cuando abren alguno de sus nuevos centros, que allá donde se instala, los índices de práctica deportiva se disparan. Y así es. Es más, también afirman que incluso las tiendas de deporte que están en el área de influencia tienden a ganar clientes. Y en parte también llevan razón. Dependerá mucho del tipo de tienda y, sobre todo, de sus estrategias, pero más de una tienda cercana a un centro Decathlon está logrando volúmenes de ventas que no tenía antes de que el “lobo” llegase a su zona. Hay quienes ven la competencia como un problema y quienes la ven como un estímulo... Las marcas y las tiendas muy especializadas no sólo no tienen ningún miedo a Decathlon sino que, al contrario, admiten que, para ellos, es hasta necesaria su existencia. ¿Por qué? Muy simple, porque captan a un perfil de consumidor que ellos no podrían –ni deberían- captar. Lo inician en el deporte con una oferta muy atractiva en precio –y, no nos engañemos, también en calidad- y le convierten en un “deportista” que, con el tiempo, se volverá más exigente y, lo que es más importante, más marquista. Un deportista que acabará comprando en tiendas especialistas. Dejemos que Decathlon venda bicicletas a 100 euros, zapatillas de running a 10 ó 20 euros y camisetas técnicas a 5 euros. Quien compra este tipo de artículos no es – o no debería serel cliente de una tienda de deporte. Preocupémonos de quienes quieren marca, calidad, y una bici mejor que la que en su día compraron en Decathlon. La diferencia entre la cadena gala/los especialistas y el comercio multideporte es que los primeros saben perfectamente quién es su público objetivo y qué oferta deben tener en la tienda, mientras que muchos comercios multideporte ya no saben ni qué ni a quién venden. Un “enemigo” necesario
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