ts25 por otros canales lo harán sin dudar. Hace apenas 10 años encontrar un zapato de una marca deportiva en una zapatería era casi imposible. Sólo adidas y Nike –y algunas marcas de primer precio- tenían un pequeño hueco y, generalmente, era con modelos atléticos. Ahora, sin embargo, la lista de marcas que se hacen fuertes en este canal es muy larga y, además, lo están haciendo con sus colecciones más casual. Es la moda y, como tal, debemos estar sujetos a sus caprichos. El principio del cambio La moda siempre insiste en atribuirse cualquier cambio de tendencia que se dé a nivel de vestimenta, ya sea textil o calzado. Sin embargo, pretender atribuirse el auge del calzado casual de look deportivo es un poco ingenuo. Quien lo puso de moda –hay que reconocer que fue una moda- fueron las marcas deportivas, especialmente la alemana Puma, que no atravesaba sus mejores épocas y que, con este cambio, volvió a convertirse en una marca de referencia, sobre todo desde el momento en que la moda la captó. A ésta la siguieron otras marcas. Primero las generalistas, que con mucho margen de maniobra, y muy interesadas en abrirse hueco en la moda, no tardaron en inundar las calles con sus modelos más urbanos. Las ventas de calzado atlético, además, se mantenían excesivamente estables –o bajaban- y eso les obligó a potenciar aquello que sí contaba con una buena demanda. La progresión fue bastante rápida. Con el buen trabajo de Puma y el empujón que dieron marcas como Converse, o adidas, el calzado casual empezó a emerger en nuestro segmento y rápidamente se convirtió en la familia con más ventas del calzado. Las grandes cadenas de moda juvenil vieron el filón y de la noche al día lanzaron infinidad de colecciones de calzado con look deportivo. Y a precios muy competitivos. Era la muestra definitiva de que el casual se había impuesto. A partir de aquí, las cosas evolucionaron con mucha rapidez. Las grandes marcas generalistas potenciaron sus divisiones de sportwear, dando al calzado un gran protagonismo; muchas marcas especializadas en textil comenzaron a apostar, también, por el calzado; e incluso las grandes marcas atléticas no dudaron en desarrollar líneas de estas características, más pensadas para la calle que para la práctica, pero manteniendo un cierto nivel de tecnicidad (el outdoor, como veremos, es el mejor ejemplo de ellos). En cuanto al “enemigo”, la moda, desde el principio vio que este tipo de calzado pegaría fuerte y se volcó en ello. Surgieron marcas especializadas en esta categoría, que podrían perfectamente haber comenzado, por diseño, en una tienda de deporte pero que, como suele suceder, ganaron imagen –y dinero- cuando decidieron hacerse fuertes en la moda. Eran modelos inspirados en el deporte, pero pertenecían al mundo de la moda. Desde Bikkembergs hasta Cruyff pasando por la catalana Munich, una marca de deporte que ha sabido entender las particularidades de cada uno de estos dos mundos, convirtiéndose, a día de hoy, en una de las grandes referencias internacionales del calzado fashion. Junto a estas marcas, muy vinculadas a la moda, están marcas tradicionales de zapatos que han “casualizado” gran parte de sus colecciones, como Sebago, Clarks, Pielsa o, sobre todo, Camper, seguramente la marca de este sector – zapatería no deportiva- que más ha contribuido a la invasión del calzado casual/sport en las calles de nuestras ciudades. El panorama actual está muy definido. Por un lado están las marcas que vienen del deporte, por otro lado las que vienen de la moda y, finalmente, las que pertenecen al mundo del calzado llamémosle tradicional. Las primeras, las del deporte, se han impuesto con fuerza en las tiendas de deporte y, también, en el canal zapaterías. Algunas incluso, han conseguido posicionarse en el mundo de la moda, algo que no se ha dado a la inversa, puesto que las marcas del mundo de la moda tienen presencia en su canal y, también, en las zapaterías, pero siguen rehuyendo el deporte. Aunque vivan de él. El problema, a estas alturas, y centrándonos en el canal deporte, es la fuerte competencia que hay, que, sumada a la coyuntura económica, está provocando que muchos comercios entren en una agresiva guerra de precios. Y no sólo con las innumerables marcas de primer precio, también con las marcas líderes, con todo lo que ello conlleva. Sin duda, la gran asignatura del sector es saber aprovechar las múltiples ventajas que aporta esta categoría. Una categoría en la que, por cierto, Decathlon no representa una competencia. Y eso, tal y como están las cosas, debería ser un argumento de peso para trabajar bien y aprovechar las ventajas competitivas que tenemos. El deporte se convierte en moda Si hay un fenómeno que puede explicar a la perfección los cambios experimentados por el deporte en los últimos años y las consecuencias que éstos han tenido en el mundo de la moda ése es, sin duda, el del calzado retro o, más específicamente, el de las llamadas sneakers. Este tipo de calzado es seguramente el mejor ejemplo para darse cuenta del verdadero papel del deporte en toda esta cultura del calzado urbano, pues se trata de relanzamientos o reinterpretaciones de modelos míticos de marcas deportivas, la gran mayoría inspirados en viejos modelos de running o baloncesto. Además, y quizás ´´ese sea su gran valor añadido, mantienen una relación muy estrecha con determinadas manifestaciones culturales y, sobre todo, contraculturales. El panorama actual está muy definido. Por un lado están las marcas que vienen del deporte, por otro lado las que vienen de la moda y, finalmente, las que pertenecen al mundo del calzado tradicional. Las primeras se han impuesto con fuerza en las tiendas de deporte y, también, en el canal zapaterías. Algunas incluso, han conseguido posicionarse en el mundo de la moda, algo que no se ha dado a la inversa, puesto que las marcas del mundo de la moda tienen presencia en su canal y, también, en las zapaterías, pero siguen rehuyendo el deporte. Aunque vivan de él. Munich se ha convertido en un icono del calzado fashion Puma fue la marca pionera del calzado deportivo casual
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