ts66 El margen es una variable que debe jugar un papel crucial en la estrategia comercial de cualquier tipo de comercio. Su relación directa con los objetivos económicos de las tiendas, y su interacción con otros elementos de la estrategia comercial, hacen del margen sobre la venta uno de los objetivos clave sobre el que basar la estrategia de los comercios de deporte en los próximos años. Los márgenes que se aplican deberán ser consistentes con la política de precios y, en particular, con los objetivos relativos a la venta y la rentabilidad sobre la inversión. El detallista debe fijar el precio de sus productos de manera que logre, de forma simultánea, unos objetivos de rentabilidad (margen) por una parte, y la satisfacción de los consumidores por otra, es decir, adaptándose en todo momento a marcar los productos a precios convenientes. Es importante distinguir entre el margen y el porcentaje de margen. Por ejemplo, las marcas que aportan mayor volumen de margen al detallista de deporte son, lógicamente, las que más se venden, es decir, en nuestro mercado, Nike y adidas. Pero en cambio no son, ni de lejos, las que tienen el mejor porcentaje de margen sobre ventas. Utilizando un símil al que recurro frecuentemente, podríamos decir que estas marcas son las vacas lecheras del mercado, pero su leche no es la que nos da más mantequilla por litro, y las tiendas de deporte venden leche pero viven de la mantequilla. EL MARGEN SECTORIAL Según Sport-Data el margen sobre ventas medio del sector se situó, en el año 2008, en el 35,74%, por debajo del 36,43% de 2007, y por debajo también de los resultados del año 2006 (35,98%) y de 2005 (35,87%). A pesar de este descenso, motivado en parte por la crisis económica, el valor aún está muy por encima del alcanzado en 1998, año en el que los detallistas obtuvieron el peor resultado de los últimos 20 años, con una media que apenas superaba el 28%. Esta pérdida de margen fue una de las consecuencias principales de la fuerte caída de las ventas del, hasta entonces, motor sectorial: el calzado deportivo. La recesión se inició en el segundo trimestre de 1997, lo que obligó a los comercios a tener que saldar presionados por el sobre-stock, muchos pares de zapatillas durante la campaña del 98. Otro factor importante fue el importante recrudecimiento, en bastantes zonas del país, de las nefastas guerras de precio. La situación, como verán, es muy parecida a la actual, y es probable , de seguir así las cosas, el margen siga a la baja a corto y medio plazo. A principios de esta década, el margen comenzó a recuperarse. El textil en general, y las líneas x-wear en particular, tomaron el relevo al calzado. Además, esta gran familia de productos aporta al margen casi un punto más que el que aportan las zapatillas deportivas: mientras el calzado obtuvo en el año 2008 un margen del 34,86% sobre las ventas, el textil se situó en el 35,72%. Sin embargo, el calzado es la familia que más ha mejorado su margen en los últimos diez años, con un incremento cercano a los 10 puntos, mientras que en textil y complementos el aumento no ha superado los 5 puntos. Pero es precisamente el grupo de los complementos, que incluye infinidad de artículos como relojes, gorras, guantes, mochilas o calcetines, el que está dando el mayor aporte al margen (41,75%), y es también el que obtiene el mayor índice de rotación. Y la apuesta de muchos detallistas por esta categoría está ayudando a alguna que otra marca a recuperar parte del terreno perdido. Los motivos que han propiciado esta caída del margen medio, situándolo en niveles similares a los de hace tres años, hay que buscarlos, básicamente, en la coyuntura actual, que ha obligado a muchos comercios a incrementar los descuentos y ofertas, tanto en temporada de rebajas como –y eso ha sido determinante-, en épocas donde habitualmente no se llevaban a cabo este tipo de promociones. La caída del consumo general y la pérdida de atractivo del comercio deportivo han empujado a las tiendas a sacrificar margen para intentar liquidar parte de su stock. EL MARGEN POR ACTIVIDADES DEPORTIVAS Aunque la crisis ha provocado un cambio en las estrategias de muchas tiendas, que se han dado cuenta de que el sportwear “sufría” más que lo atlético, la actividad deportiva con un mayor volumen de ventas y mejores tasas de crecimiento de los últimos cinco años ha sido el tiempo libre o X-wear. El porcentaje medio del margen sobre ventas del x-wear (36,27%) es bastante aceptable si consideramos su volumen pues, hasta la fecha, siempre ha estado algo por encima de la media global. Por otro lado, si extraemos, de entre las setenta y tres actividades analizadas por Sport Data, las quince con mayor volumen de ventas, nos encontramos que el Skate y el Surf son las que obtuvieron en el año 2008 el mayor porcentaje, con un 44,08% y un 40,13% respectivamente. La tercera actividad con mejor margen ha sido la Natación, con un 38,31%, seguida por el tiempo libre (que ya hemos citado anteriormente con un 36,27%), el Montañismo y trekking (34,53%) y el Fútbol (33,59%). También es importante tener en cuenta que existen una serie de deportes minoritarios, como el bádminton, el boxeo, rugby o el béisbol, que tienen un interesente margen sobre ventas, muy por encima de la media. La rentabilidad: objetivo prioritario Mejorar el margen y la rotación es una de las claves del éxito de cualquier comercio. En 2008, la crisis y la pérdida de atractivo del comercio provocaron una nueva caída del margen medio. [comercio] De cada 100 euros vendidos en el año 2008, el comercio deportivo tradicional obtuvo 35,74 euros de margen de beneficio sobre el producto Margen por familias fuente: Sport Data
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