opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Que el sector de artículos deportivos está inmerso en una etapa compleja no es descubrir nada nuevo. Que a pesar de que haya gente que insista en pensar que la crisis económica ha sido el detonante, la coyuntura económica sólo ha sido una puntilla, tampoco es ninguna novedad. Que el actor que más está sufriendo esta travesía en el desierto, más allá de algunas marcas, es el comercio tradicional, el multideporte, también es evidente. Y que la gran mayoría de detallistas de este formato se acomodaron en las épocas de bonanza y no supieron reaccionar, quedándose contemplando como este formato perdía atractivo, a pasos agigantados, es otra verdad indiscutible. Pero lo más incuestionable de todo es que la auténtica crisis del comercio multideporte tiene nombre -Comercio de gran formatoy apellidos –Decathlon-. Desde el año 2000 han cerrado cientos de tiendas, la gran mayoría multideporte, y este 2009 puede acabar con un nuevo récord absoluto de cierres. La mayoría “culparán” a la posición dominante del grupo galo y/o a la crisis económica, pero la realidad, por desgracia, también tiene otra cara. Y más preocupante. El comercio del sector no ha participado en los últimos años del dinamismo impuesto por la aparición de formas detallistas modernas, con un componente tecnológico altamente avanzado, y donde los hábitos y motivaciones de los consumidores han configurado una estructura de comercio mucho más flexible y avanzado. Todo ello acentuado por el inmovilismo por parte del comercio tradicional que progresivamente ha dejado de ser competitivo y va perdiendo vertiginosamente cuota de mercado. O desapareciendo. La moda, que tampoco vive su mejor momento, nos ha pasado por encima sin reparos… y con excesiva facilidad. Las marcas deportivas ya no marcan tendencia y todos aquellos detallistas multideporte que apostaron a ciegas por la moda han comprobado como ahora, con el globo deshinchado, no tienen apenas margen para reaccionar porque lo atlético empieza a estar controlado por un comercio especialista que sigue ganando cuota a pasos agigantados… y que es el único que puede llegar a hacerle frente, en su segmento, a Decatlhon, que controla con absoluta posición dominante el mercado atlético. Y que ahora, además, atacará a la moda con su nuevo formato Decat. La situación, para el comercio tradicional, es compleja, pero no insalvable. Eso si, requiere una reacción inmediata. El primer paso es asumir que hace mucho tiempo que se acabó lo de estar detrás del mostrador esperando que la gente entre en la tienda. Parece obvio, pero muchos aún piensan que el cliente entra solo. El futuro del comercio pasa, como hemos insistido en varias ocasiones, por la especialización. Pero no sólo a nivel de producto, también –y, sobre todo- por una especialización a nivel de gestión. Hay que empezar a aprovecharse de las múltiples herramientas a las que tiene alcance el comercio para agilizar al máximo todos los procesos de gestión. El trabajo del detallista debería “limitarse” casi exclusivamente a buscar alternativas para generar tráfico en la tienda; para empujar a ese cliente que hoy se resiste a entrar en nuestros comercios y, en caso de conseguirlo, para fidelizarlo. En un contexto como el actual, y en la situación en la que se encuentra el comercio deportivo, es fundamental que los detallistas centren todos sus esfuerzos en aspectos más vinculados al marketing –de su negocio- que al producto, que con las herramientas adecuadas, ya puede ser perfectamente gestionado por los propios proveedores. El comercio tiene que conseguir, por encima de todo, gestionar de una forma más moderna. Ya nada volverá a ser como antes. Ya nada volverá a ser como antes Amediados de agosto el diario La Vanguardia publicaba, en su contra, una interesantísima entrevista a Toni Segarra, uno de los grandes publicistas de nuestro país. En ella, Segarra insistía una y otra vez en la fragmentación de audiencias que se ha dado en los últimos años. A nivel de publicidad y, también, a nivel de marcas. Para Segarra “la publicidad a cañonazos ya no sirve, así que hemos seminalizado el mensaje: debemos atraer a quienes interesamos en el momento en que interesamos”. Sus teorías sobre el futuro de las marcas también giran entorno al concepto de fragmentación, afirmando con contundencia que “las marcas masivas están en peligro”. ¿Por qué? Básicamente por la fuerza que han adquirido las marcas blancas, “un producto que no hace publicidad, pero está en el momento justo en el sitio preciso al precio que vende”. El publicista sostiene que el éxito de las marcas blancas ha puesto en crisis cualquier teoría de la identificación con la marca y añade que, además, “la gente que compra marcas blancas se siente más inteligente porque compra lo mismo por menos precio ya que no paga el coste de la publicidad”. Segarra concluye sus visión con una afirmación contundente: “las audiencias masivas desaparecen y las grandes marcas se fragmentan: vamos hacia un mercado con miles de pequeñas marquitas, cada una con su grupito de fieles”. Puede, como pensarán algunos, que parte del análisis de Segarra giré entorno a sectores que poco tienen que ver con el de artículos deportivos, como el de la alimentación o la electrónica, pero también es bastante probable que en nuestro sector, por muy marquista que sea, pueda darse un cambio como el que augura Segarra. A nivel de marcas… y de tiendas. Es cierto, siendo realistas, que habrá determinadas marcas que jamás perderán fuerza. Seguirán siendo marcas masivas y seguirán invirtiendo cantidades ingestas de dinero en publicidad en patrocinios y en esponsorizaciones. Y con retornos de inversión, generalmente, positivos. Pero no nos engañemos, hay 5 marcas de deporte, máximo 10, que pueden pertenecer a este grupo. El resto, son marcas “pequeñas”. Marcas que pueden y deben aprovechar esta fragmentación de la audiencia para hacerse fuertes; para tener un público fiel, y poder sobrevivir con ello. Marcas que tienen que “atraer a quienes interesan en el momento en que interesan”. Para ser grande no hace falta ser el que más vende. El comercio, por su parte, debe hacer exactamente lo mismo. Pensar en su target y definir sus estrategias en base a éste. Hay que ir más allá de los deportes, de los segmentos y de los propios artículos… y pensar en el cliente. Como decía el profesor Martínez-Ribes, uno de los grandes gurús del retail, en una entrevista publicada recientemente en esta revista, “el futuro será de las tiendas que definan su oferta pensando en las personas y no en los segmentos”. Hay que darle al consumidor lo que busca, y si éste es cada vez más heterogéneo en sus gustos, la única alternativa es especializarse y segmentar la oferta. Tanto como haga falta. Nadie duda, a estas alturas, que en los próximos años la publicidad va a ser totalmente personalizada. Y estoy convencido de que las marcas y los comercios, seguramente, también. Pequeñas grandes marcas
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