Después de una larga trayectoria al frente de Reebok Spain, y tras la absorción de la marca por parte del Grupo adidas, vuelven con fuerza al sector con una nueva distribuidora… Así es. Después de muchos años trabajando en Reebok, y logrando lo que logramos, era hasta cierto punto lógico que aprovecháramos nuestra experiencia en el sector. Con este objetivo, hemos creado Dicaltex Internacional, una empresa cuya principal tarea será la distribución, comercialización y fabricación de artículos deportivos de distintas marcas. La empresa nace con la firme idea de traer al mercado nacional nuevas marcas y, también, de reposicionar marcas ya existentes. Contamos con un equipo de profesionales que llevan muchos años en el sector y queremos aprovechar nuestra experiencia y el capital humano para dar una nueva dimensión a las marcas que distribuyamos. Dicaltex dispone de oficinas en Barcelona y Elche ¿Qué organigrama tiene la empresa? En la capital catalana está ubicado nuestro centro de diseño, que opera de forma independiente, mientras que en Elche tenemos las oficinas centrales y el almacén. En cuanto al organigrama, por el momento habrá un equipo ejecutivo que estará al frente de la empresa y de las dos marcas que distribuimos, pero es probable que si las marcas adquieren la dimensión que esperamos se cree un equipo para cada marca. Pero eso se verá con el tiempo; primero tenemos que empezar a crecer con Speedo y Ellesse. ¿Cómo se ha estructurado el departamento comercial? De momento hay un director comercial que se responsabiliza de las dos marcas. En cuanto a la red de ventas, en el caso de Speedo hemos apostado por mantener la red comercial de la antigua distribuidora, Sport Concept, ya que creemos que para la marca es importante conservar el interlocutor con el cliente. Son profesionales que creen en la marca y que la conocen muy bien, y en este sentido confiamos en que todos puedan estar muchos años en este nuevo proyecto. Para Ellesse, en cambio, hemos apostado por crear una nueva red con los representantes que creíamos más adecuados para afrontar esta nueva etapa. De momento, tras apenas tres meses de vida, ya cuentan en su portafolio con dos importantes marcas internacionales, Ellesse y Speedo... Seguimos trabajando para tener una oferta amplia y complementaria de marcas. De momento hemos alcanzado dos importantes acuerdos, uno con Speedo, que es líder mundial de baño y otro con Ellesse. Ambos son acuerdos a largo plazo porque es la manera correcta de cimentar una imagen de marca fuerte y que tanto clientes como consumidores puedan apreciar una marca en toda su extensión. De todas maneras son dos acuerdos bastante diferentes: con Speedo trabajaremos como distribuidores, mientras que con Ellesse hemos alcanzado un acuerdo de licencia, de manera que podemos diseñar, fabricar y comercializar todo tipo de artículos de la marca. Comencemos por Ellesse. ¿Qué les animó a apostar por esta marca? Si soy sincero, fue algo casi sentimental. Quienes estamos al frente de este proyecto siempre le hemos tenido un cariño especial a esta marca, porque hemos vivido muy de cerca sus años esplendorosos y sabemos que es una marca que tiene una muy buena imagen y un potencial importante. Además, creemos que con nuestra experiencia podemos aportar un punto diferenciador dentro de la categoría del leisure o lifestyle, con una colección diferente y muy atractiva para el cliente y para el consumidor final. Además, la marca está en pleno relanzamiento internacional y ha hecho una apuesta muy importante, llegando a acuerdos con importantes partners, para recuperar la fuerza que tuvo antaño. Las raíces de la marca son el tenis y el esquí… ¿Tienen pensado desarrollar colecciones atléticas? A priori no. El core businessde la colección va a ser el lifestyle porque creemos que es la categoría que tiene un mayor peso específico dentro del mercado nacional y, además, consideramos que es donde mejor encaja la marca. Puede ser que en un futuro haya artículos puntuales dentro de la colección que hagan referencia a otras categorías como el tenis, el fitness o, incluso, algo de apresski, pero queremos centrar nuestras estrategias de marketing, comunicación y producto en el leisure y el lifestyle. El canal deporte no ha acabado de explotar como cabría esperar el lifestyle y muchas marcas han acabado apostando por el canal moda ¿Cuál será su estrategia al respecto? Nuestra intención es ofrecer una colección que abarque todas las áreas dentro del llamado leisure, desde el sportwear hasta el lifestyle, con unas líneas más deportivas y otras con un look más casual. Habrá una oferta suficientemente amplia como para adaptarse a las diferentes topologías de tienda y, también, habrá diferentes escalas de precio. Nuestra estrategia es diseñar las colecciones pensando en los diferentes tipos de consumidores para que, así, todo el mundo pueda acceder a la marca. Y de momento vamos a centrarnos en el canal deporte porque es nuestro canal lógico y [Entrevista a Alejandro Borja, Director de Marketing de Dicaltex Internacional] „Nuestra prioridad es posicionar Ellesse como una marca de referencia dentro de la categoría del lifestyle‰ ts24 “Para nosotros es muy importante que el producto salga de la tienda y para ello es imprescindible que apoyemos al máximo al punto de venta. Una de nuestras prioridades será ofrecerle al cliente herramientas para que aumente el tráfico en su tienda y que Ellesse gane imagen de marca”. Después de algunos años de ausencia, la marca Ellesse regresa con fuerza al mercado español tras el acuerdo que el grupo Pentland ha alcanzado con Dicaltex Internacional, la nueva distribuidora dirigida por la familia Borja –propietarios, hasta el pasado 31 de diciembre, de Reebok España-. Tras el acuerdo, Dicaltex desarrollará nuevas colecciones exclusivas de calzado, textil y accesorios de la marca Ellesse para el territorio español y portugués a partir de la primavera/verano 2010. La empresa también asumió, hace algunos meses, la distribución en España de la marca Speedo, líder del segmento baño. Para hablar de los objetivos y de las estrategias de esta nueva empresa –cuyo capital humano cuenta con una larga trayectoria en el sector- Tradesport ha hablado con Alejandro Borja, máximo responsable del departamento de Marketing.
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