ts50 (sportwear y, sobre todo, X-Wear) ya puede ser lo suficientemente rentable como para no perder energía y dinero obsesionándonos en marcas que no son de nuestro mundo. Pero para ello hay que darles razones de peso a las marcas deportivas para que apuesten por las tiendas de deporte. Y eso, como hemos dicho antes, dependerá mucho de los detallistas. LA MODA GANA, PERO GRACIAS AL DEPORTE Es cierto, y engañarnos sería ingenuo, que la moda va un paso por delante de nosotros. Y quizás más de uno. Su capacidad de maniobra es infinitamente mayor que la nuestra; su “estatus”, incluso, está por encima, y pese a partir con cierta desventaja, ha sabido explotar el look deportivo bastante mejor que el deporte. Casi todas las marcas de este canal, desde las más fashion hasta las más populares, tienen extensas colecciones de estilo deportivo. Y como las marcas deportivas, se inspiran en la náutica, en el motor, en los deportes al aire libre, en los deportes de gimnasio e, incluso, en el fútbol. La única diferencia es que a lo que el deporte llama sportwear, ellos lo llaman lifestyle, seguramente para no verse con la obligación de establecer un vínculo directo con el deporte. La lista de marcas que a primera vista cualquier consumidor catalogaría como deportivas y que, en realidad, son –o se autodenominanmoda es muy larga. Como también lo es la de marcas deportivas que creen que son marcas de moda. Al final, todo depende de la percepción de consumidor, pero la realidad es que la moda, cerca o lejos del deporte, nos debe mucho. Sí, nos llevan ventaja, pero les hemos ayudado a que así sea. El deporte se impone en la moda. La moda más selecta, la de pasarela, puede que siga apostando por lo clásico, pero la más popular, la de gran consumo, sea cual sea su precio, le debe mucho al deporte. También es cierto que ese agradecimiento debe ser mutuo. La moda ha enseñado mucho al deporte. Y nos ha ayudado a potenciar nuevas vías de negocio, dando oxígeno a muchas marcas –y tiendas- que se habían estancado. Incluso la vertiente más atlética del sector tiene mucho que agradecerle a la moda, pues ha sido una fuente de inspiración en las estrategias de muchas marcas atléticas, que desde hace algunos años vienen apostando muy fuerte por potenciar el estilo y el diseño de sus prendas más técnicas. Sin renunciar a la funcionalidad que les es propia, marcas del mundo outdoor, del tenis, del fitness y de casi todos los segmentos atléticos se han dado cuenta que el look de una prenda tiene cada vez mayor importancia en las decisiones de compra de los consumidores y, sobre todo, han visto como cada vez hay más consumidores que buscan textil y calzado técnico versátil… Al fin y al cabo, las grandes marcas recurren a tecnologías muy parecidas, y en este sentido, el diseño se ha erigido como un gran valor añadido. Volviendo a la moda deportiva, y dejando claro que la moda debe mucho al deporte, es importante que, de la misma manera que las tiendas tienen que asumir cuál es su papel y qué pueden vender, las marcas también tienen que tener muy claro si tienen o no tienen capacidad para entrar en el mundo de la moda. Todas quieren, pero no todas pueden. Y lo que es más importante, no todas tienen motivos para hacerlo. Las grandes compañías están casi obligadas a intentarlo (básicamente para buscar nuevas vías de negocio) pero a otras marcas les basta con intentar crecer en nuestro sector, donde el concepto moda es mucho menos estricto y donde la competencia se limita a las marcas deportivas y no hay que luchar contra gigantes de la moda que nos llevan mucha ventaja y que a diferencia de cadenas como Zara o Bershka, ellas sí que cuentan con el principal activo de las marcas deportivas: la marca. La realidad, que muchas marcas parecen no tener clara, es que entrar en el mundo de la moda no es fácil. Las marcas del sector que han podido hacerlo son pocas, y generalmente lo han conseguido diferenciando muy claramente dos vías de negocios: deporte y moda. Que marcas como adidas, Puma, Munich o Le Coq, por poner algunos ejemplos, estén entre las más deseadas por los consumidores jóvenes –no olvidemos que es nuestro gran target- y se hayan abierto un hueco importante en otros canales, no es casualidad, si no que responde básicamente al hecho de que han entrado en el mundo de la moda conociéndolo muy bien, con unas garantías mínimas y, sobre todo, con las mismas armas que tienen ellos. EL CONSUMIDOR MARCA EL CAMINO Podemos dar nuestro punto de vista sobre la problemática moda-deporte. Incluso podemos dar algún que otro consejo sobre lo que debería hacer el sector, pero la realidad es que, al final, quien manda es el consumidor. Él es el único que puede marcar un camino porque un comercio que quiera sobrevivir con garantías tiene que adaptarse a la demanda. No esperar que ésta se ajuste a su oferta. El problema que plantea esta realidad es que el consumidor ha cambiado por completo. Es infinitamente más imprevisible que hace 20 años y no es fácil ajustarse a sus preferencias. Ahora todo es mucho más heterogéneo, y las diferencias entre targets potenciales pueden ser abismales. Lo que quieren unos lo repudian los otros. Hay miles y miles de grupos con gustos y preferencias muy diferentes y acertar a la primera con algo capaz de llamar la atención a “la mayoría” es casi imposible. Hasta no hace mucho tiempo, uno de los grandes reclamos para que el consumidor entrase en la tienda era el sportwear. Pero como hemos dicho eso ha cambiado. Por la recesión y por mil motivos más, desde el boom tecnológico y el desvío de gastos hacia este sector, hasta la “focalización” de la moda, convertida en uno de los grandes proveedores de prendas y calzado deportivo. El consumidor ya no entra en las tiendas de deporte. Y nuestro destino no es muy esperanzador si no logramos reclutarle de nuevo y si no entendemos, de una vez por todas, que al consumidor actual hace tiempo que ha dejado de importarle lo más mínimo dónde compra la moda deportiva, y ante la posibilidad de comprar, por ejemplo, una sudadera casual, no se planteará si lo hace en una tienda de deporte o de moda, sino que probablemente lo haga o por cercanía -sea cual sea el formato- o por la capacidad de la tienda para atraerlo (y en eso, insistimos, muchas tiendas deportivas tienen las de perder). La realidad, que muchas marcas parecen no tener clara, es que entrar en el mundo de la moda no es fácil. Las marcas del sector que han podido hacerlo son pocas, y generalmente lo han conseguido diferenciando muy claramente dos vías de negocios: deporte y moda.
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