cambiado considerablemente y el deporte ha dejado de tener una de las ventajas que siempre tuvo frente a parte de su competencia en otros canales: la marca. Ahora, quien busca moda deportiva con cierta exclusividad –hay cadenas de moda juvenil que tienen colecciones sport, pero que no destacan precisamente por su exclusividadtiene dos opciones: marcas deportivas (y no hay muchas) o marcas vinculadas al mundo de la moda (la variedad es considerable). Este dilema entre una opción y otra dependerá de los gustos del consumidor, y apenas supone un problema. El problema lo tienen los detallistas deportivos, que aparte de ver como estas marcas no quieren entrar en el canal, deben luchar contra tiendas –y ejemplos no faltan- donde aparte de las marcas más deseadas de textil y calzado moda, también hay líneas sport de algunas marcas deportivas. Es decir, la moda no ha querido entrar en el canal deporte y el deporte sí ha querido entrar en el canal moda. Y eso es un problema, porque una vez más, nos pone en desventaja. Debemos resignarnos a que la moda siga levantando muros entre ella y el deporte. Es ley de vida. Qué más da si para sobrevivir está bebiendo y viviendo del deporte. Seguirá huyendo. La moda es así. Y, nosotros, deberíamos hacer lo propio y dejar atrás esta obsesión casi enfermiza que tenemos por hacer moda y, sobre todo, por entrar en el canal moda. Aun así, a la hora de buscar “culpables” a esta obsesión, no sólo hay que mirar hacia las marcas. Quizás éstas, viendo el percal que había en el sector, no han tenido más remedio que mirar hacia otro lado. Son negocios, y si uno no puede crecer en sus tierras, habrá que buscar otras. Y así lo han hecho muchas marcas. Ni siquiera creo que sea justo censurar a aquellas que están ganando cuota en el mundo de la moda con colecciones específicas por no vender esas mismas colecciones en el canal deporte. Quien lo hace, simplemente no ha entendido que la moda es moda y que el deporte es deporte. O lo que es peor, no ha entendido ni su propio modelo de negocio. La pregunta, entonces, es ¿por qué las marcas creen que no pueden crecer en su propio canal? Y llegados a este punto es necesario que las tiendas hagan un poco de autocrítica. Sobre todo las multideporte. Con el auge y el abuso del sportwear se ha puesto en peligro la identidad del sector y muchas tiendas han pervertido la suya. Al final, el consumidor no sabe a qué tipo de tienda entra. Además, el look de muchas tiendas está desfasado, y en un momento en el que las compras se llevan a cabo casi por instinto, por emociones, no motiva en exceso entrar en un comercio deportivo “de los de siempre”. La venta de material atlético ya la controlan los especialistas. Y su fuerza será todavía mayor con el tiempo. ¿Qué alternativa tiene el comercio tradicional? Especializarse y… especializarse. Si quiere, puede hasta especializarse en moda deportiva, pero siempre teniendo en cuenta cuáles son las marcas objetivas que puede vender. Si alguien quiere vender moda, que monte una tienda de moda… Será más fácil que las marcas de este canal le vendan. Eso sí, también hay oportunidades para explotar la moda deportiva de marcas deportivas. Por suerte, hay muchas marcas del sector que lo están haciendo bien y con las que se puede conformar un surtido más que atractivo para aquellos consumidores que buscan este tipo de productos. Que los hay. EXPLOTAR LA MODA Puede que con lo que acabamos de decir hasta ahora parezca que la solución a todos nuestros males sea alejarse de la moda. Pero no es así. Quien lea con cierta asiduidad esta revista sabrá perfectamente que en varios artículos hemos insistido en la necesidad de que el comercio deportivo, y también las marcas, hicieran esfuerzos para potenciar lo atlético. Eso no significa, sin embargo, que se tenga que renunciar a la moda. Lo que es fundamental es encontrar un equilibrio entre lo atlético y lo no atlético. Los índices de práctica deportiva son lamentablemente muy bajos en España y la demanda real no es lo suficientemente alta como para animar a las tiendas a dejar de lado la moda. Al contrario, a corto y medio plazo, por desgracia, el consumidor tipo de una tienda de deportes clásica seguirá siendo el no practicante, y recomendarle que se aleje de la moda es como pedirle que se haga el harakiri. Hay que buscar soluciones para que lo atlético recupere un poco de terreno en el comercio multideporte, pero no por ello hay que renunciar a un tipo de producto que tiene una buena demanda. Eso sí, lo que es fundamental es definir qué tipo de moda deportiva se quiere vender y, sobre todo, no apostar por marcas que, por sus orígenes –la moda- o sus colecciones no encajan en la tienda. Uno tiene que ser consciente de quién es y de qué puede vender. Y no enfadarse si el mundo de la moda les da la espalda. Es normal. Sabiendo el peso real que tiene la moda deportiva en el canal deporte, lo que deberíamos buscar son fórmulas para poder explotar mejor esta vía de negocio y aprovechar las ventajas que, como precursores –al menos en esencia- tenemos. Hay marcas de deporte que están trabajando muy bien la moda y que, por lógica, deben ver al canal deporte como su canal de venta prioritario. Explotar la moda deportiva de nuestro propio sector Los índices de práctica deportiva son lamentablemente muy bajos en España y la demanda real no es lo suficientemente alta como para animar a las tiendas a dejar de lado la moda. Al contrario, A corto y medio plazo, por desgracia, el consumidor tipo de una tienda de deportes clásica seguirá siendo el no practicante, y recomendarle a una tienda de estas características que se aleje de la moda es como pedirle que se haga el harakiri ts48
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