ts73 ¿Y es algo exclusivo de España? Por desgracia, es algo poco habitual. En el centro y en el norte de Europa el peso de la publicidad en Internet es infinitamente mayor al que tiene en España. Y los resultados, además, avalan esta apuesta. Si queremos estar a su altura, tenemos que cambiar el chip cuanto antes porque nos estamos equivocando. Jugamos en segundas divisiones por culpa de las propias marcas, que en otros países sí confían en Internet pero que aquí no son capaces de darse cuenta del potencial que tiene Internet. A veces me da la sensación de que aquí muchos dirigentes están más obsesionados en que no haya cambios para que su puesto no peligre que en ayudar a su empresa a progresar. Hay que empezar a aprender, porque sólo así se puede crecer. ¿Por qué en España sigue habiendo tanta desconfianza hacia la comunicación/publicidad por Internet? ¿Por qué las marcas siguen siendo tan reacias a invertir en este canal? El principal “problema” que tiene Internet es que las empresas quieren medirlo todo. En el papel y en la televisión el retorno de la inversión es mucho menos tangible y no hay tanta obsesión para saber cuánta gente ha visto el anuncio o cuantos consumidores han ido al punto de venta después de verlo. Sin embargo, la gente sí exige estos resultados a Internet y quiere invertir poco y ganar mucho y muy rápido. Muchas empresas creen que una campaña interactiva tiene resultados inmediatos y se equivocan. Les da absolutamente igual no saber qué respuesta tienen sus estratosféricas inversiones en televisión y periódicos, pero en cambio exigen unos resultados espectaculares cuando invierten en Internet. Y ése es el gran error. Las marcas tienen que cambiar su punto de vista y dejar atrás esta desconfianza, que generalmente viene determinada por un profundo desconocimiento. El comercio tiende irremediablemente hacia la especialización/segmentación. ¿Pasa lo mismo con la publicidad? Sí, sin duda. Todo, absolutamente todo, tiende a la especialización. La gente quiere la mejor oferta y, sobre todo, quiere que ésta se adapte a sus gustos y necesidades. ¿Verdad que si nos tuvieran que operar del corazón querríamos que lo hiciera un cardiólogo y no un médico general? Pues con la publicidad pasa lo mismo. Las marcas tienen que conocer al cliente y definir sus estrategias en base a esta información. Y para hacerlo tienen que apoyarse en agencias especializadas en comunicación interactiva y en gente que conozca muy bien las posibilidades del canal. Crear estrategias de comunicación hibridas es contraproducente. ¿El sector de la publicidad ha asumido el papel que jugará la red en un futuro próximo? No. Y ese es el gran error. Los dirigentes no quieren asumir esta realidad, quizás porque piensen que puede comportar importantes cambios a nivel de ingresos. No piensan en el cliente, piensan en ellos mismos. Y eso es un grave error, porque nuestro objetivo es que el cliente consiga lo que pretende, no ganar dinero a su costa. Hoy en día hay dos mundos, el de la publicidad tradicional y un mundo paralelo dominado por Internet y que a corto plazo este mundo es el que acabará triunfando. Algunos gurús de la publicidad tradicional están demasiado apalancados e ignoran el potencial de Internet. A veces porque no creen en ello y a veces porque temen las consecuencias que puede tener para sus propias empresas. Tienen que reaccionar y asumir los cambios que se están dando. Las campañas no deben valorarse por lo que la empresa puede ganar; deben valorarse su efectividad. Nosotros, por ejemplo, acabamos de realizar una campaña para Custo. En muy poco tiempo la marca ha multiplicado por cuatro sus ventas online. ¿Podría haber logrado estos mismos resultados poniendo un anuncio en la prensa o en la televisión, que es lo que le habrían aconsejado algunas agencias? No, ni por asomo. Y además, la inversión hubiera sido mucho mayor… ¿Qué protagonismo tendrá el móvil en el futuro de la comunicación marcas-clientes? Actualmente el móvil ya tiene un papel importantísimo a nivel social, y el futuro, en lo que a comunicación se refiere, es simplemente brutal. Hay que tener muy en cuenta que es la única herramienta hiperpersonal y que, por lo tanto, es el mejor canal para generar una comunicación personalizada. Las posibilidades del móvil son infinitas, y no sólo a nivel de publicidad; se pueden mandar ofertas, hacer promociones, estrategias de cuponing, sustituir las engorrosas tarjetas de fidelización por códigos… y todo personalizado, enfocado a un consumidor que sabes que, como mínimo, le prestará atención. El móvil tendrá un papel crítico en el futuro y determinará la segmentación extrema. Permitirá a las empresas definir perfectamente su público objetivo y comunicarse con él de una manera mucha más eficaz, dirigiéndoles, incluso, hacia el punto de venta donde pueden adquirir sus productos. Será la herramienta clave del marketing directo. ¿Qué herramientas tiene a su alcance el comercio tradicional para generar tráfico en la tienda? Aunque muchos se empeñen en decir que Internet puede acabar con el comercio tradicional, la realidad es que el punto de venta sigue teniendo tres ventajas competitivas muy importantes: el servicio, el contacto con el cliente y su base de datos. Si una tienda trabaja bien estos tres aspectos, es imbatible, por mucha competencia que haya. La tienda tiene que conocer a su cliente y responder a sus necesidades, cuidarle. Y para eso es fundamental tener una buena base de datos. También es importante que los detallistas lleguen a acuerdos con las marcas para que éstas les generen tráfico en la tienda. Estas sinergias son fundamentales en el futuro, tanto para unos como para otros. ”Aunque muchos se empeñen en que Internet puede acabar con el comercio tradicional, la realidad es que el punto de venta sigue teniendo tres ventajas competitivas muy importantes: el servicio, el contacto con el cliente y su base de datos. Si una tienda trabaja bien estos tres aspectos, es imbatible, por mucha competencia que haya”. “La comunicación por Internet permite una relación más estrecha entre emisor y receptor y, sobre todo, permite a la marca conocer quien hay al otro lado. Es una comunicación mucho más democrática. Se mira lo que se quiere y se puede elegir”.
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx