ts72 ¿Cuáles son las claves de una buena campaña interactiva? No creo que existan unas pautas determinadas que garanticen el éxito de una campaña. Obtener resultados nunca es fácil y dependerá de muchos factores. Lo primero es tener un buen briefing de lo que quiere exactamente el cliente y entender lo qué queremos vender. Luego es fundamental conocer bien la base de datos. Y también creo que es determinante una buena creatividad que despierte el interés. En cualquier caso, siempre es fundamental establecer el objetivo y en función de éste, diseñar la campaña ¿Por qué es tan importante conocer bien al cliente? Por una razón muy simple: para saber qué podemos y qué no podemos venderle. Si no conocemos sus gustos, sus hábitos de compra, sus necesidades… no podremos ofrecerle lo que realmente necesita y acabaremos haciendo el ridículo o, lo que es peor, molestándole. Si a mí, aunque tenga un perfil que encaje, no me interesan en absoluto las lanchas motoras, no tiene sentido que me envíen información constantemente. Que me pregunten, primero, si me interesa. Además, y eso es muy importante para las marcas, conocer al cliente les ayudaría a racionalizar sus producciones. ¿Qué sentido tiene producir sin saber cuánto se va a vender o si el producto va a tener buena acogida? Hay que empezar a cambiar la manera de trabajar y actuar en función de lo que el cliente demande, tanto en volumen como en diseño. Y para eso es imprescindible conocer lo que quiere. ¿Hasta qué punto conocer al cliente puede determinar las estrategias de una marca o un comercio? Conocer el perfil de nuestro cliente lo condiciona absolutamente todo. Tenemos que saber lo que compra y, también, lo que mira. Nuestra información sobre este cliente tiene que ser el eje sobre el que giren todas nuestras estrategias. Y para conocerle hay que saber preguntar. Si no, trabajaremos a ciegas y las posibilidades de que una campaña sea efectiva son prácticamente nulas. Tenemos que tener muy claro que hay que empezar a vender pensando en el consumidor. Lo que tienen que hacer las marcas, en este sentido, es buscar su público objetivo (y lógico) y no obsesionarse en que éste sea lo más numeroso posible. ¿Cuáles son las principales estrategias que sigue actualmente una campaña de comunicación interactiva? Dependerá mucho del producto y sobre todo del cliente al que nos dirijamos, pero en cualquier caso lo que no hay que hacer –y es lo que están haciendo muchas marcas- es replicar el modelo off line a la comunicación por Internet. Las marcas insisten en crear réplicas de sus anuncios de prensa o televisión en Internet y eso es un grave error, porque la comunicación es muy distinta y exige fórmulas distintas. La estrategia más necesaria es entender que hay que pensar de forma muy diferente. Muchas agencias piensan primero en el anuncio para televisión y después en como adaptarlo a Internet. Lo que hay que hacer es comenzar a pensar de una forma más global y diseñar el Spot para que encaje en los dos canales de comunicación. Las agencias tenemos que hacer este camino y las marcas adaptarse. ¿Qué diferencias hay, a grandes rasgos, entre la comunicación “convencional” y la interactiva? La diferencia clave está en su propia definición. En la comunicación unidireccional no hay ningún tipo de relación entre la marca y el cliente. Se lanza el anuncio y ya está, sin preocuparse demasiado de cómo se reacciona ante éste. Se invade su intimidad sin pedir premiso y no hay la posibilidad de interactuar con la marca. La comunicación por Internet permite una relación más estrecha entre emisor y receptor y, sobre todo, permite a la marca conocer quien hay al otro lado. Es una comunicación mucho más democrática. Se mira lo que se quiere y se puede elegir. ¿Está preparado el consumidor español para adaptarse a los cambios que plantea la comunicación interactiva? Existen dos tipos de consumidores: el nativo digital y el que ha conocido Internet siendo ya adulto. El primer grupo está perfectamente preparado para estos cambios porque conoce perfectamente Internet y, también, porque no da a la publicidad más tradicional el peso que sí puede darle alguien menos abierto a la comunicación Interactiva. Preguntarse a estas alturas si hay alguien de entre 15 y 25 años que no mire Internet es absurdo. También en el segundo grupo hay mucha gente que ya se ha adaptado a estos cambios, de manera que el problema no son los consumidores; son las marcas, que siguen obsesionadas en destinar la mayoría de sus inversiones a la publicidad “clásica” en vez de estar llenando la red de información. Y las agencias no ayudan mucho a que esto cambie. „El móvil determinará la segmentación extrema‰ Jordi Urbea lleva en el mundo de internet desde hace más de 15 años. Ha trabajado durante varios años en Servicom, el primer proveedor de acceso de Internet, y en 1998 fundó la agencia interactiva Avatar e-studios, que un año más tarde fue vendida al grupo de comunicación Bassat Ogilvy & Mather. Urbea se convirtió entonces en socio fundador de la empresa OgilvyInteractive, en la cual desarrolló el cargo de Director de la agencia en Barcelona. En abril del 2002 fue nombrado Director General de la Oficina de OgilvyOne Barcelona (que engloba a Ogilvy Interactive). Es uno de los ponentes estrella de Sports Unlimited Valencia y, sin duda, es una de las personas que mejor conoce el potencial de Internet y, sobre todo, las enormes posibilidades que esta herramienta ofrece, a nivel de comunicación y publicidad, a marcas y detallistas. “Conocer al cliente es fundamental para saber qué podemos venderle. La información que tengamos de él debe ser el eje sobre el que giren todas nuestras estrategias: hay que empezar a cambiar la manera de trabajar y actuar en función de lo que el cliente demande” [entrevista a Jordi Urbea DG de Ogilvy One y Ogilvy Interactive]
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