ts71 dos objetivos. Al final, la cuestión es saber si para vender más tengo que llenar la tienda de descuentos y ofertas o puedo hacerlo emocionando a la gente, sin tener que sacrificar mi margen. Yo estoy convencido de que lo mejor es apostar por las emociones, por la teatralización. La cadena de moda que crece más actualmente no es Zara, es Desigual, y lo hace por la teatralización que hay en sus tiendas. El precio no es una salvación. Y tampoco lo es consolarse viendo que la competencia está igual o peor. ¿Cómo se puede aportar valor a la tienda mediante la innovación? Innovar es intentar que el cliente tenga mejor calidad de vida y sea más persona. Los compradores no son robots con cartera. Tenemos que partir siempre de la convicción de que los clientes son personas y si a las personas las emocionas, las posibilidades de que se conviertan en clientes son muy altas. En el área metropolitana de Barcelona tenemos el parque de atracciones del Tibidabo; a una hora y media está Port Aventura. ¿A cuál iremos? En términos de facilidad, la elección es clara, pero en emociones, también, y no es la misma. La gente no compra tejidos o tecnologías, compra el sentido de lo que está haciendo. Compra diversión, victoria, placer, rendimiento… no esquís o raquetas. Compra el significado. Es el mundo de las emociones más básicas. Quien venda producto a tanto el kilo, tiene las de perder. Hay que vender algo que refleje el sentimiento de la vida contemporánea. La innovación en el retail es una innovación de raíces humanas que parte de una premisa clara: hay que conseguir que la persona se sienta persona. Hay que buscar la empatía con el cliente. El producto y el precio no son tan determinantes… ¿Cuál es el rol de los sistemas de información? Sin duda tienen un papel crucial. En una tienda se genera una gran cantidad de datos sobre lo que hemos vendido y, también, sobre a qui´´en se lo hemos vendido. Conocer esa información nos permitirá definir esa partitura de la que hablábamos antes. Capturar esa información es importantísimo, pero también es muy determinante cómo se transforman esos datos en información y esa información en conocimiento. Muy pocos detallistas llegan a eso y podría ser determinante para que su negocio ganase eficacia y eficiencia. ¿Qué herramientas de innovación tiene a su disposición el pequeño comercio, el que no tiene margen para invertir? Básicamente tiene la posibilidad de entender al cliente. La pequeña empresa tiene una ventaja extraordinaria: está en contacto constante con el público. Por la cara pasa el 70 % de la comunicación por lo tanto hay que aprender a leer caras. Hay que escuchar, entender… Si sabes leer la calle, adáptate. Hay que saber escuchar a los clientes e interpretar sus preocupaciones y ansias… Si, por ejemplo, sabemos que el deporte es una de las herramientas más antiestrés que hay, lo que hay que hacer es intentar que la gente haga deporte, y para eso tengo que facilitarle el acceso, motivarle para que compre. Y puedo hacerlo de dos maneras: bajando el precio o evitando los frenos. ¿Y cómo se consigue eliminar estos frenos? Impidiendo que la tienda se contamine de crisis, porque eso me hundiría el negocio. Estamos ante el máximo ahorro de la historia, y cuando la economía reaccione la gente empezará a consumir. Hay que empezar a prepararse. Y hay que hacerlo partiendo de la base de que la tienda no tiene que ser una máquina de vender; tiene que ser una máquina de imaginar, de sensaciones. ¿Cuál cree que va a ser el futuro, a corto y medio plazo, de las marcas de la distribución (MDD)? Hay muchos prejuicios entorno a este tipo de marcas: muchos creen que los productos no son marca, que tienen que venderse más baratos y que tienen que ser vendidos por las tiendas propias. Y nada de esto es verdad. El caso más claro es el de Nescafé con su marca Nespresso. Es una MDD más cara, con marca propia y por la que se pelean muchas tiendas. Con esta marca, y con su política de venta, Nescafé consigue definir a la perfección a su público objetivo, algo que no consigue con el producto que vende en un supermercado. ¿El futuro de la MDD? Muy bueno. Hacer MDD debería ser el objetivo de cualquier marca y, también de cualquier detallista. Hay que cambiar el chip: la MDD es una marca vendida dentro de un anuncio; en una tienda definida como el proveedor o el detallista quiere. En definitiva, en un ambiente adecuado a lo que el producto quiere transmitir. La clave no es si soy fabricante o detallista: la clave es si llego o no llego al consumidor final. Y para hacerlo tengo que hacer marca. Si soy detallista, tengo que convertir la tienda en una marca. La tienda multimarca, entendida como tal, tiene que desaparecer. Da igual que tengamos muchas marcas: la prioridad es que nuestra tienda, el envoltorio de estas marcas, sea, por sí misma, una marca ¿El producto puede definir un comercio? No…y sí. No en el sentido de que al comercio lo tiene que definir el sentido que quiere darse a los clientes. La tienda es la partitura que tú tienes que tocar y que debe adecuarse al tipo de público al que quieres dirigirte. En este sentido, podríamos decir que es el público quien define el comercio. Sin embargo, también es cierto que para tocar esta partitura hay que definir una estructura semántica del surtido, es decir, hay que lograr que la oferta, por su organización en la tienda, sea una de las principales herramientas de comunicación. Hay muchas maneras de organizarlo, pero la que elijamos será la que nos defina como tienda. Visto así, el producto sí puede ser un elemento definitorio… ¿Por qué cree que está teniendo tanto éxito la venta de descuentos por Internet? ¿Es sólo el precio? El precio es un factor importante, como he dicho antes, pero no definitivo. El problema, en realidad, es que muchas tiendas no utilizan las oportunidades que ofrece la comunicación multisensorial y se limitan a ser máquinas de vender, sin dar cabina a la imaginación. Y con este panorama es normal que la mejor máquina de vender y no imaginar, que es Internet, esté en auge. Las tiendas se están convirtiendo en portales de Internet que pagan alquileres de calle mayor. La gente, al final, prefiere comprar en la red por el precio pero, también, porque en las tiendas físicas no encuentra un entorno lo suficientemente estimulante para que el precio deje de ser un factor determinante. “Ell futuro será de las tiendas que definan su oferta pensando en las personas y no en los segmentos: hay que pensar en el esquiador, en el ciclista… y no en el esquí o el ciclismo. Las fronteras entre los gremios son cada vez más difusas y lo que hoy en día tiene sentido es proveer a un perfil muy concreto de cliente con un pack de soluciones”. “Si el detallista se autopercibe como un simple vendedor del stock que tiene acumulado en las estanterías, es normal que tema la apertura de tiendas por parte de los proveedores, pero si conoce al cliente, y le ofrece exactamente lo que necesita, con una amplia oferta para elegir, la competencia de las tiendas propias de sus proveedores es muy relativa”. Probike es un buen ejemplo de especialización
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