ts70 En el sector de artículos deportivos, y en muchos otros, la especialización está ganando mucho terreno a las tiendas multideporte ¿Cómo cree que se plantea el futuro de este formato? Para empezar, yo no creo en la especialización; creo más bien en la segmentación. Históricamente se ha hablado mucho de tiendas especializadas como respuesta a las tiendas de gran formato y a las cadenas. Yo no creo en eso. La tienda especializada no tiene el éxito garantizado. Para que una tienda especialista tenga sentido tiene que tener un área de influencia muy grande, lo que reduce bastante las posibilidades de que alguien pueda ser realmente un especialista. En cambio sí que tiene sentido, para las empresas de retail, que apuesten por la segmentación. Es decir, que elijan su surtido en función de un público objetivo muy definido. Por ejemplo, si se quiere apostar por una tienda para los amantes del outdoor, hay que tener una oferta completa, con todo el material, con libros, mochilas, guías, agencia de viajes.. Se trata, en definitiva, de tener todo aquello que pueda necesitar un outdoorista, es decir, una persona a quien le guste el outdoor. Creo que el futuro será de las tiendas que definan su oferta pensando en las personas y no en los segmentos: hay que pensar en el esquiador, en el ciclista… y no en el esquí o en el ciclismo. En el retail las fronteras entre los gremios son cada vez más difusas y lo que hoy en día tiene sentido es proveer a un perfil muy concreto de cliente con un pack de soluciones. Aunque los políticos opinen lo contrario, creo que el pequeño comercio no tiene que apostar irremediablemente por la especialización porque eso le puede llevar a la ruina. Tiene que segmentar. Usted insiste mucho en la necesidad de que las tiendas hagan marca ¿Cómo puede un comercio tradicional construir esa imagen? Basta con copiar el modelo que ha llevado a cabo el señor Amancio Ortega, que desde el primer momento ha entendido que la mejor manera de hacer marca es a través de la tienda. Lo más importante que debe tener en cuenta cualquier detallista, sea del sector que sea, es que su tienda es un anuncio tridimensional. La tienda no es un local donde hay estanterías, pasillos, producto, probadores y caja; la tienda es una valla publicitaria. Una persona puede estar en una tienda de deporte más de 20 minutos y eso es una oportunidad única de hacer un publirreportaje de casi media hora, y para los 5 sentidos, y dar ese sentido de marca. Hay que tener muy claro que lo importante no es pensar qué escaparate pondré o a qué merchandising visual recurriré…la primera pregunta que un detallista debe hacerse es qué se quiere significar. La marca es el significado, la partitura. Luego ya se buscarán los instrumentos, pero antes que nada hay que marcar el camino, lo que quieres que la gente haya vivido en el tiempo que pasa en tu tienda. Lo que transmitas es lo que te definirá. Y esa es la razón por la que cada vez hay más proveedores que apuestan por el retail: porque con las tiendas propias pueden hacer marca y darle a sus productos el entorno que ellos consideran más adecuado para comunicarse con el cliente con la máxima eficacia. Precisamente el tema de las tiendas propias es uno de los que está generando más controversias en el sector... Hoy por hoy, para un proveedor y, también, para un detallista, la clave es “tocar” al consumido final. El valor ya no está en el origen de la cadena, sino en el final. Es obvio que el producto -y todo su desarrollo- es importante y que cada paso de la cadena de suministros tiene su peso, pero al final, la clave es el contacto con el consumidor. El gran valor por el que un cliente paga se llama Marca. Por eso creo que los detallistas no deben ver las tiendas que abren sus proveedores como una competencia. El comercio tradicional sigue dominando la parte más importante: el cliente. Y además, con una ventaja: tiene la posibilidad de tener una oferta, en marcas, más amplia que un proveedor que apuesta por el retail. Y aquí es donde adquiere sentido la segmentación, porque al definir una partitura, se puede ofrecer a ese cliente objetivo esa oferta amplia y completa que nos aportará la diferenciación necesaria y que, además, nos servirá para definir y construir nuestra marca. Es lo que en el mundo de la moda se llama Editar: coger productos de varios proveedores para crear una colección con identidad propia. No es investigar; es seleccionar la oferta que mejor puede encajar en el concepto de tienda que queremos transmitir. Y sin las restricciones de tener que limitarse a una marca. Al final, la clave de todo es dar sentido. Lo importante no es cuántas cosas tengo, sino qué sentido aporto. Si el detallista se autopercibe como un simple vendedor del stock que tiene acumulado en las estanterías, es normal que tema la apertura de tiendas por parte de los proveedores, pero si conoce al cliente, y le ofrece exactamente lo que necesita, con una amplia oferta para elegir, la competencia de las marcas es muy relativa. La crisis ha acrecentado la guerra de precios entre tiendas ¿Qué argumentos se les pueden dar para que no entren en esta batalla como único modo de diferenciación? Es cierto que con esta crisis la reacción más simplista es bajar precios. Y creo que es una decisión muy preocupante. Hay muchas razones por las que creo que es un error, pero seguramente hay una, la más científica, que resulta especialmente significativa: en temas de neurociencia, el precio va al córtex mientras que las emociones van al sistema límbico. Curiosamente el 95% de las decisiones humanas son decisiones no conscientes y residen en el sistema límbico, mucho más instintivo e impulsivo. Y la compra, generalmente, también obedece más a razones emocionales. La gente cree que bajar los precios garantiza más ventas y eso es un error. El objetivo de cualquier detallista es vender más, pero también ganar más, y bajando precios, no tiene garantizado ninguno de los „La tienda tiene que ser una máquina de imaginar, no de vender‰ Lluís Martínez-Ribes es uno de los grandes especialistas en innovación en retailing, actividad que desarrolla tanto en el ámbito académico (es profesor titular de ESADE) como en la práctica empresarial, como socio de la consultora Martínez+Franch. Martínez-Ribes participa en las Jornadas Técnicas de Sports Unlimited impartiendo una conferencia en la que abordará de forma motivadora y distendida las últimas innovaciones internacionales que han aportado dinamismo y resultados a los detallistas de diferentes sectores en todo el mundo. “La clave no es si soy fabricante o detallista: la clave es si llego o no llego al consumidor final. Y para hacerlo tengo que hacer marca. Los detallistas tienen que definir qué quieren significar y darse cuenta de que su tienda es un anuncio tridimensional. Sólo así podrán hacer marca”. [Entrevista a Lluís Martínez-Ribes, experto en Retail]
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