Editar Hace un par de semanas acompañé a Raul Bernat, redactor jefe de este medio, a la entrevista que realizó al profesor de ESADE Lluís Martínez-Ribes (que saldrá publicada en la próxima edición de Tradesport), con motivo de su próxima participación como ponente invitado en el Club de Negocios Sports Unlimited Valencia. Francamente, fue un auténtico deleite. Con una sencillez inusitada, Martínez-Ribes fue respondiendo a todas y cada una de las preguntas de mi compañero, aportando un enfoque trasgresor y rupturista en la forma –hay muy poca gente que aplique en el sector de artículos deportivos las nuevas técnicas de retail-, pero respetando toda la esencia de lo que ha sido, es y será el mundo del comercio en su fondo. En el transcurso de la entrevista nos comentó que “el comerciante debe ser capaz de Editar su comercio”, introduciéndonos así en uno de sus múltiples conceptos. Raul y yo nos miramos asombrados, y el profesor empezó a describírnoslo construyendo un compendio de pasos a seguir, que se inician en el sentido común para concluir con las emociones que todos nosotros podemos experimentar al comprarnos algo que realmente nos interesa y deseamos. Editar es algo así como una selección de surtido de productos que se fundamente en los clientes que queremos tener en nuestro comercio, y para ello hay que partir de un profundo conocimiento de los clientes que tenemos actualmente, segmentarlos en base a nuestros criterios de negocio, y proceder a la selección óptima de artículos que en mayor medida puedan emocionar a esos compradores. Nos ilustró el concepto con el ejemplo de Nestlé y dos de sus marcas con estrategias totalmente antagonistas: Nescafé y Nespresso. Mientras la primera depende totalmente de factores de compra habituales –distribución, precio, posicionamiento en el lineal…- la segunda, Nespresso, es una compra totalmente emocional, en la que los factores de compra habituales son irrelevantes gracias a la magia que envuelve a las famosas capsulitas. Lo mismo debería construir un detallista con su principal marca, su rótulo, en primer término, y los productos y servicios a continuación. A todos nos puede dar la sensación de que el ejemplo Nespresso es inalcanzable desde nuestra modesta posición actual, de que hace falta una inversión muy importante para llevar a cabo un cambio de esa magnitud en nuestro negocio. Lo cierto es que es más sencillo de lo que a priori pueda parecer, sólo depende de nosotros, sólo depende de que seamos capaces de evolucionar, de cambiar y de aplicar progresivamente la receta más idónea para lo que queramos que sean nuestros comercios y recobremos la emoción de vender lo que emociona. Cada vez somos más los detallistas que estamos dando nuestros primeros pasos en ese inmenso mundo de la venta por Internet. Progresivamente se van incrementando tanto las ventas como el número de ‘visitantes únicos’, que es como llaman en el argot tecnológico a la gente que se conecta a mi tienda online. Quiero aprovechar estas líneas para hacer una llamada a nuestros proveedores y a los responsables de sus marcas para que se conciencien del tremendo esfuerzo que tenemos que realizar para poder vender productos por Internet. En la inmensa mayoría de los casos no disponemos de fotografías de los artículos ni fichas técnicas por lo que, temporada tras temporada, todos aquellos productos que queramos, ya no sólo vender sino también darles una mayor visibilidad en Internet, tenemos que pedir a las marcas que nos envíen un CD con las fotos o, en el mejor de los casos, nos faciliten un enlace a su Intranet donde podamos descargarlas. Como pueden comprender, en la mayoría de los casos es más rápido fotografiarlos uno por uno, porque ir buscando en los catálogos las imágenes y la información, considerando además que cada proveedor tiene su propio criterio de ordenación de sus artículos, es una eternidad. No podemos olvidar que una foto de un producto la podemos hacer nosotros mismos, pero la información sobre el producto, sus características técnicas o su composición no está a nuestro alcance en muchos casos. Ya existe una empresa que unifica toda la información referente a un producto vinculándola al código de barras EAN o a la referencia del proveedor, facilitando de una forma muy ágil todo el proceso anteriormente descrito, y mejorando ostensiblemente la calidad de los contenidos digitales que puedo utilizar. La plataforma se llama Sportmas y lleva plenamente operativa alrededor de un año. Quizás lo más destacable es la integración de toda la información en mi sistema informático. Además de lo más habitual en otros sectores como es la incorporación del pedido, el albarán y la factura, Sportmas me integra el resto de información vinculada al producto, ahorrándome mucho tiempo y dinero, a la par que me aporta un valor que me ayuda a comercializar los productos de las marcas que ya trabajan con esta plataforma. La importancia de las imágenes Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com)
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