por el otro, porque el crecimiento de estas marcas ha sido tan fuerte, y en tan poco tiempo, que se ha creado una estructura excesivamente pesada que, ahora, hay que mantener. Y una manera de generar beneficios –o de evitar más pérdidas- es ganando margen. Y eso se consigue sacrificando intermediarios. Lógicamente las marcas que tienen más demanda –y que por lo tanto pueden generar más tráfico en la tienda- son las que más tiendas propias están abriendo y eso, para un comercio multimarca, es un problema. Pero también lo es para las marcas: con sus tiendas propias y con su fuerte apuesta por posicionarse en El Corte Inglés y otras grandes superficies, la marca se ha popularizado hasta un extremo que puede ser, a la larga, muy peligroso, porque el comercio, y especialmente las surf shops, ya no las perciben como marcas auténticas –ni cómplices- y no tienen más remedio que buscar marcas diferentes y menos populares, tanto para dar cabida a marcas que no les hagan una competencia directa como, sobre todo, para mantener esa diferenciación, en oferta, que tanto necesitan como tienda especialista. De ahí que este tipo de tiendas sean el mejor canal para que nuevas marcas se posicionen en el segmento. Puede, como creerán algunos, que las grandes marcas surferas, como Billabong, Quiksilver, Rip Curl o O’Neil, estén a años luz de este “abandono” por parte del que en su día fue su principal canal de venta. Y seguramente el hecho de que alguna de estas marcas esté atravesando graves problemas financieros obedezca más a la coyuntura económica que a su estrategia de venta, pero la realidad es que ejemplos de lo peligroso que puede ser dar la espalda a los orígenes los hay. Y muchos. Si no, basta con recordar dónde estuvo y dónde está Airwalk. Una marca que, por cierto, está volviendo a despegar poco a poco gracias a su fidelidad al canal… Lo atlético mantiene su parcela Es obvio que la familia que más ha crecido en los últimos años ha sido la del textil y que, además, lo ha hecho alejándose paulatinamente de la estética surfera de hace 20 años –como era de esperar- y acercándose al concepto casual. En las tiendas multideporte y/o multimarca donde tiene presencia este segmento toda, o casi toda la oferta, es textil, con alguna referencia de calzado (una familia que, por cierto, no ha crecido como muchos esperaban). En las surf shops, sin embargo, el material duro y el material atlético tiene un mayor protagonismo. No en vano, pese al peso del textil –que en la mayoría de casos supera el 70% de la oferta- son este tipo de artículos, los más vinculados con la práctica, los que dan imagen al comercio y, sobre todo, los que le diferencian de una tienda de ropa normal. Es la base de la autenticidad y el reclamo indispensable para captar al cliente “lógico” del canal: el surfista (sea cual sea la modalidad que practique de las muchas que están vinculadas directa o indirectamente al universo del surf). Además, tener este tipo de artículos en el mix de producto, es fundamental para poder comercializar determinadas marcas surf. Así, para una tienda de estas características, es imprescindible tener entre su oferta desde tablas hasta velas, pasando, lógicamente, por los neoprenos, una familia de producto que año tras año va ganando protagonismo y por la que las grandes multinacionales están apostando muy fuerte –al fin y al cabo, para muchas de ellas es su vinculación más directa con el deporte-. La realidad es que muy pocas tiendas, por no decir ninguna, puede vivir únicamente del cliente surfero. Y lo mismo pasa con el skate, del que hablaremos más adelante. Puede que haya alguna tienda superespecializada que sobreviva, pero la gran mayoría ha tenido que apostar por el textil para ganar clientes. ¿Un bache o una caída en picado? En esto últimos meses el mundo gliss, especialmente el surf, ha visto frenada su fuerte progresión de los últimos años. Las grandes marcas suman pérdidas importantes –algunas, incluso, están inmersas en rumores de venta- y parece que la estética surf, pese a que hace apenas 6 meses estaba consolidada, tiene los días contados. La realidad es que ni un extremo –el del boom infinito- ni otro –el del declive sin remedio- son objetivos. Hay un término medio, aunque sí es cierto que hoy por hoy la balanza está más cerca del lado de quienes vocean malos augurios para el segmento. Las razones ya las hemos mencionado antes: la crisis económica y la consecuente caída del consumo han sido dos factores determinantes. No olvidemos que son marcas con precios medios bastante altos. Y cuando hay recortes, el textil, sobre todo el de gama alta, suele sufrir bastante. Pero esta coyuntura no ha sido el único motivo de este bache por el que está atravesando el surf. La política de algunas marcas a la hora de escoger los canales de venta no ha gustado demasiado a los detallistas. Apostar por las tiendas monomarca y por El Corte Inglés les está costando caro. Puede, también, que la estética surf haya dado un paso atrás en los últimos meses, pero viendo como son las colecciones de la principales marcas de este universo, con escasas referencias al surf, parece más bien un problema de marca y de contexto que de concepto. Seguramente, tanto a marcas como a comerts30
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