opinión Raul Bernat raul@tradesport.com editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Aprincipios de mes tuve la oportunidad de asistir a la inauguración del nuevo concepto de tienda Decat’ lanzado por Oxylane, nueva denominación del Grupo Decathlon, y ubicado en el Centro Comercial Plenilunio de Madrid. Y la verdad es que esperaba un giro estratégico mucho más centrado en producto multimarca para, así, competir de tú a tú con los especialistas. Pero no es así. El 97% de la oferta de este nuevo formato es de marcas propias, centrándose un 80% en artículos de textil y calzado (con un 20% de ediciones limitadas y exclusivas, renovadas cada 6 semanas) y el resto, en accesorios. Además, este formato también apuesta por el sportwear, con una amplia propuesta de textil y calzado deportivo de moda. El target de este nuevo tipo de tiendas son los practicantes de deporte, desde aficionados a habituales, los que se inician al deporte y, sobre todo, los que consideran la moda deportiva como “una forma de vida”. Consumidores que, además, hacen sus compras en el centro ciudad o en un centro comercial. Y aunque un 3% de la oferta es multimarca, el objetivo, según palabras del máximo responsable de la cadena francesa en nuestro país, Michel d’Humières, es que en breve la oferta esté compuesta únicamente por sus marcas. Con esta estrategia Decathlon demuestra su confianza en el poder de sus marcas y reafirma su objetivo de convertirse a corto plazo en una cadena vertical integrada exclusivamente por marcas propias. Quien más quien menos sabe perfectamente como gestiona las marcas la cadena francesa y a qué obedecen sus políticas al respecto. Lo que sí resulta sorprendente es el análisis que, durante la inauguración de la tienda Decat, hizo d’Humières. El Director General de Decathlon en España afirmó, sin contemplaciones, que el canal deporte ya no representaba una competencia directa para la cadena. Y no lo dijo porque creyera que su dominio era tan aplastante que ni especialistas ni multideporte podrían llegar a hacerle sombra; lo dijo porque está convencido de que su competencia objetiva, contra la que deberá luchar, son las cadenas de moda como Zara o Primark. Un reto ambicioso… pero perfectamente alcanzable a medio y largo plazo, sobre todo porque la cadena francesa sí puede luchar con este canal de tú a tú y con los mismos argumentos. Al fin y al cabo, Decathlon es una cadena de primer precio con un público bastante definido. Y es probable que gran parte de ese público crea que las líneas más urbanas de las grandes marcas deportivas están, por precio, fuera de mercado. De ahí, seguramente, la fuerza que han adquirido las cadenas de moda como proveedores de moda deportiva. Lo que deja entrever Decathlon, con su estrategia y con su concepto de competencia, es que a partir de ahora su prioridad será recuperar ese target, amplio, que compra moda deportiva en otros canales. Ignoro si Decathlon conseguirá captar al cliente de Inditex y compañía o si se tendrá que limitar a vender moda deportiva a los clientes que ya tiene fidelizados, pero sin duda es un buen momento para que las marcas refuercen su compromiso con lo atlético y se distancien de la cadena. Quizás ha llegado el momento de que todos nos demos cuenta de que para los especialistas deportivos y para las marcas, Decathlon tampoco debe ser competencia… De la competencia a la concurrencia Desde hace muchos años el comercio deportivo vive inmerso en un proceso complejo de transformación. Y también, desde hace muchos años –demasiados-, se obceca en culpar a los demás de sus penurias, sin hacer el más mínimo ejercicio de autocrítica. Ha cargado contra Decathlon, contra la política de tiendas propias de los proveedores, contra los outlets y, ahora, le está tocando el turno a las páginas web de descuentos. Algunas de estas quejas, que casi siempre vienen de un mismo perfil de detallista (tienda multideporte con un porcentaje muy alto de sportwear) están hasta cierto punto justificadas, pero no estaría de más que el comercio fuera capaz de analizar hasta qué punto, en todos estos asuntos, ha tenido parte de culpa. No voy a caer en el recurso facilón de decir que esta competencia debe verse como un estímulo o como una oportunidad. Las cosas no están como para ir dándole consejos al frente. Y menos desde la trinchera. Aun así, creo que muchos comercios deportivos, empeñados en ver gigantes donde hay molinos, se han abonado a la queja refunfuñante y a la resignación, en vez de intentar buscar alternativas. O sinergias con quienes creen que son sus competidores. Ahora lo que toca es demonizar, incluso desde los medios, a las webs de descuentos, cargando contra todos los proveedores del sector que deciden liberar stock a través de este canal. Algunos detallistas, incluso, tienen el valor de decir que las marcas están malacostumbrando a los consumidores. Detallistas que no dudan en colgar un cartel con la palabra Outlet en su escaparate para intentar vaciar su almacén. Tendríamos que ser lo suficientemente honestos para aceptar que desde el comercio deportivo se ha “colaborado” mucho a fomentar esta cultura del chollo. El sector hacía descuentos de más del 50% fuera de temporada mucho antes de que Privalia, Dreivip y compañía comenzasen a coger forma. Quizás me equivoqué, pero creo que tal y como está el patio, lo que hagan estos portales no nos tendría que preocupar lo más mínimo. Y no lo digo ni con resignación, creyendo que la batalla está perdida, ni porque esté convencido de que podemos “ganarles”. Creo, simplemente, que este tipo de páginas sólo son competencia directa cuando la economía es fuerte, porque la gente que compra en estas webs lo hace mayoritariamente por el precio, y ahora que hay una contención del consumo tan fuerte, casi nadie compraría esos mismos artículos en una tienda si no tuvieran el mismo descuento. Estoy convencido de que un porcentaje muy alto de quienes, por ejemplo, se compran unas Nike de calle rebajadas a 30 euros en Privalia no las compraría a 80 o 90 euros en una tienda. Lo que toca ahora es aguantar el chaparrón como sea y empezar a prepararse para cuando la economía remonte. Creo que muchos detallistas deberían preocuparse menos de lo que hacen los proveedores con sus stocks y buscar soluciones para que la gente entre en sus tiendas. El comercio deportivo también puede –y debe- aprovechar las oportunidades que ofrece Internet y, sobre todo, reforzar las sinergias con los proveedores para generar tráfico en la tienda. Uno de los grandes problemas a los que hoy por hoy se enfrenta el sector –y no tiene nada que ver con la crisis- es el poco atractivo que tienen muchos comercios deportivos multimarca. El precio es un factor determinante, pero no el único, y todavía hay un target –bastante amplio- dispuesto a comprar “in situ” si la tienda es capaz de transmitirle esa emoción necesaria para que el precio no sea un obstáculo. Molinos
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