ts28 chas ni siquiera venden a Centrales. Es cierto que también venden en El Corte Inglés –y ya hemos hablado de los problemas que ello puede comportarles- y que tienen presencia en el canal moda, pero en muy pocas marcas la venta a través de este canal supera el 15% o 20%. Y por mucho que digan las tiendas del canal moda, que como de costumbre reniegan de todos lo que rezuma a deporte, la cuota de estas marcas no es mayor porque éstas no quieren, No porque la moda no lo haya intentado. La moda carece de esencia y el surf vende mucho más que marca; vende cultura, estilo de vida, libertad, rebeldía… y muchas otras cosas que la moda no puede transmitir. Obviamente, además, dado que el look surfero –y skater- se ha convertido en tendencia, las marcas que se han apuntado al carro han sido muchas, lo que ha comportado una sobreoferta, sobre todo en el primer precio. Son, en la mayoría de casos, marcas que no han tenido vinculación alguna con el surf desde que se ha puesto de moda, y lógicamente no despiertan ningún interés entre los seguidores más fieles de esta estética, pero han tenido y tienen un papel muy importante en la popularización de este look, sobre todo entre los más pequeños. No hay que olvidar (y es extraño que no lo hayamos dicho hasta ahora) que las grandes marcas del mundo surfero no son precisamente muy asequibles en precio y que, por lo tanto, estas marcas “oportunistas” cubren un nicho de mercado muy importante y, también, ayudan a consolidar esta cultura surfera. También han apostado fuerte por este look las cadenas de moda, siempre preparadas para explotar cualquier nueva tendencia. Evidentemente han aprovechado el boom del surf, y han vendido lo que no está escrito en prendas de estética supuestamente surfera, pero aun así, no representan competencia alguna para las grandes, porque, como sucede con las marcas de primer precio, no van dirigidas al mismo público. El comprador de Quiksilver, Billabong, Rip Curl, Oxbow y marcas similares es un consumidor marquista, que antepone el nombre al precio, y que con estas prendas busca la diferenciación. Zara y compañía sólo pueden copiar, y eso, a los más puretas, no les gusta. LAS TIENDAS MONOMARCA: UNA APUESTA ARRIESGADA En el sector de artículos deportivos hay varios asuntos controvertidos encima de la mesa. Uno de ellos, en casi todos los segmentos, es el de las tiendas monomarca, o lo que es lo mismo, comercios que abren los propios proveedores, algunas veces en colaboración con algún detallista en régimen de partenariado o de franquicia. En los últimos años, las grandes marcas del sector han apostado en firme por abrir tiendas propias en todo el mundo, especialmente en sus mercados más importantes. Lo han hecho Nike, adidas y Puma, pero también una larga lista de marcas, en todos los segmentos, desde Aigle, Columbia o The North Face, pasando por Lotto, Munich, o Specialized. Es, en cualquier caso, una tendencia general que tiene como objetivo, aunque quiera maquillarse apelando a ciertas estrategias de marketing, establecer un contacto directo marca-consumidor para ganar margen y, también, para tener un mayor conocimiento de lo que funciona y lo que no funciona. Es, en definitiva, el secreto del éxito de grandes cadenas como Zara, capaces de adaptarse en poco tiempo a la demanda real (con la diferencia de que hoy en día el sector no tiene la capacidad y la rapidez para fabricar que tiene Zara). En este nuevo rumbo, hasta cierto punto lógico y previsible, emprendido por las marcas del sector, quienes dieron el pistoletazo de salida; los pioneros en apostar y reforzar esta estrategia de expansión, fueron precisamente las marcas surferas, que ya en la mitad de los 90 empezaron a abrirse caminos con sus propias tiendas y que ahora, más de una década después, suman muchas más tiendas que las grandes multinacionales generalistas del sector. Y lo hicieron, en su momento, para ganar más dinero y “ahorrarse” intermediarios, como todas las marcas. Al comercio, esta decisión de los proveedores no les ha acabado de gustar demasiado. Hay quien defiende la idea de que este tipo de tiendas generan tráfico en la zona, que pueden “hacer marca” atraer clientes a los comercios multimarca o que, en realidad, no representan una competencia directa en las grandes ciudades, sin embargo, la gran mayoría de tiendas ve este tipo de tiendas como una competencia desleal por parte de sus propios proveedores. Algunos, incluso, aseguran sin miramientos que estas marcas se aprovechan de las ventas de sus clientes para decidir el surtido de sus tiendas propias, es decir, que analizan lo que funciona y lo que no funciona en el comercio multimarca para poder ofrecer, en sus tiendas, lo que realmente sí tiene demanda. Es justo lo contrario de lo que argumentan sus defensores, que insisten en que las tiendas propias sirven para establecer aquellos productos que mejor funcionarán en las tiendas de sus clientes. Sea como sea, es obvio que el gliss es uno de los segmentos donde esta problemática tiene mayor peso. Y la tiene porque como hemos dicho, es uno de los segmentos donde más se están extendiendo este formato de tienda ¿Por qué? Principalmente por dos razones: por un lado porque la demanda actual es muy fuerte, y La realidad es que muy pocas tiendas, por no decir ninguna, pueden vivir únicamente del cliente surfero/skatero o del material duro. Puede que haya alguna tienda superespecailizada que sobreviva, pero la gran mayoría ha tenido que apostar por el textil (moda) para ganar clientes Las grandes marcas del surf se han popularizado hasta un extremo que puede ser, a la larga, muy peligroso, porque el comercio, y especialmente las surf shops, ya no las perciben como marcas auténticas –ni cómplices- y no tienen más remedio que buscar marcas diferentes y menos populares, tanto para dar cabida a marcas que no les hagan una competencia directa como, sobre todo, para mantener una diferenciación en oferta
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx