ts20 de los más importantes del sector en cuanto a ventas, aunque los tres últimos años han sido bastante malos y han sumido al sector –a tiendas y marcas- en una profunda crisis de la que ahora, gracias a la nieve, parece que se está saliendo. Pero comencemos por el principio. Hace tres inviernos, a finales de 2006, las temperaturas eran extrañamente altas. No sólo no nevaba sino que el tiempo, en pleno diciembre, era primaveral. Algunas estaciones no pudieron abrir ni un solo día y las más afortunadas no lograron facturar ni un 40% de lo que facturaban en un año “normal”. La alarma empezó a cundir en el segmento, y más aún cuando los medios comenzaron a hablar del cambio climático. Parecía, entonces, que la nieve no volvería a nuestras estaciones durante muchos años. Los mayores insistían en que no era la primera vez que se daba una situación como esa, pero la presión mediática y el pánico ante el cambio climático pusieron en entredicho el futuro de la industria del esquí y todo lo que gira a su alrededor. En aquella campaña las ventas no fueron del todo malas al comienzo. La gente confiaba que acabaría nevando y hasta mediados de diciembre el ritmo de ventas fue aceptable. Incluso se cerró una decente campaña de navidad. Luego las ventas cayeron en picado. El consumidor había asimilado que no nevaría y no compró. Ni siquiera cuando empezaron a proliferar los descuentos. La campaña se cerró con malos resultados globales y con muchos esquís en los almacenes. Las marcas habían tenido un buen sell-in un año antes, pero ya comenzaban a intuir que las cosas cambiarían bastante de cara a la siguiente temporada. Y así fue. Las tiendas programaron mucho menos y las marcas comenzaron a sufrir, con la esperanza de que un buen invierno potenciara las reposiciones y les ayudara a mantener las ventas de los últimos años. Pero no fue así. El invierno de 2007 comenzó mal. La nieve se hacía esperar. No hacía el calor del año anterior, pero apenas nevaba y las estaciones abrían muy pocas pistas y, casi todas, con nieve artificial. Los consumidores habían aprendido la lección el año anterior. Algunos ni siquiera habían estrenado los esquís que compraron y otros no se atrevían a comprar hasta que no nevara lo suficiente. Y no lo hizo. Las trastiendas de los comercios estaban llenas de esquís de las dos últimas temporadas. Algunos comercios no podían pagar a las marcas porque no habían vendido. La situación era trágica para unos y para otros. Comenzó entonces una guerra de precios tan inusual como necesaria. Pero tampoco fue suficiente y la temporada volvió a ser nefasta. Y las cosas no pintaban muy bien para este invierno, sobre todo para las marcas, que veían como las tiendas reducían drásticamente sus compras en vista de lo que tenían en el almacén y del poco capital del que disponía para programar. La prioridad era deshacerse del stock. Y luego volver a empezar. Pero para eso era imprescindible que nevase, porque un tercer año malo hubiera conllevado un cierre masivo de tiendas… y la desaparición de alguna que otra marca Y nevó. Nevó mucho y muy pronto. Desde noviembre las estaciones están abiertas y la afluencia ha sido espectacular. Las ventas también han sido muy buenas, y muchas tiendas han podido vaciar stock (material duro y textil). Buena campaña de navidad y de reyes, y un ritmo de ventas bastante bueno. Pero no todo son buenas noticias, obviamente. Se ha vendido mucho pero se ha ganado menos. Y la crisis, desde luego, no ha ayudado mucho. Al contrario: si las tiendas ya estaban casi obligadas a hacer descuentos porque parte de su oferta era de temporadas anteriores, la profunda crisis económica en la que estamos sumidos ha obligado a aumentar todavía más estos descuentos para incentivar el consumo. La mayoría de tiendas lo único que ha logrado ha sido sacarse de encima gran parte de los excedentes, un logro importante porque, entre otras cosas, les ha permitido comenzar de nuevo y afrontar las programaciones con otra actitud. De todas maneras, muchos comercios han aprendido la lección, y tanto por lo vivido en los dos últimos años como por las consecuencias de la crisis –básicamente que no hay capital ni financiación- están siendo muy cautos en sus compras. Ahora, les toca a las marcas sufrir y buscar soluciones para que su sellin no siga cayendo…. TECNOLOGÍA, NUEVAS VÍAS DE NEGOCIO Y FRENOS Como ya hemos dicho anteriormente, a nivel de ventas el esquí es un sector maduro y muy regular en su volumen de ventas (a pesar de estos tres últimos años de pérdidas, condicionados por factores incontrolables como la climatología o la crisis económica global). Las razones de este inmovilismo las tenemos en las dificultades que tiene este segmento por ganar practicantes y, también, en la sustancial mejora que han llevado a cabo las marcas en lo que respecta a su oferta. Puede parecer paradójico, pero en cierta medida así ha sido: en los últimos años la evolución de los esquís -y de las tablas- ha sido espectacular, y la fuerte competencia entre marcas las ha obligado a buscar constantemente nuevas soluciones que les permitan estar un paso más adelante de sus competidores. Y como en todos los segmentos donde la tecnología emerge como un reclamo para mejorar las ventas, la batalla tecnológica ha comportado un encarecimiento del producto -algo previsible y fácilmente asumible por un consumidor cada vez más exigente- y sobre todo, una mayor durabilidad del material y el consecuente aumento del tiempo de uso del material duro. Pese a ello, las marcas han mantenido su firme apuesta por la tecnología como valor diferencial respecto a la competencia. Los esquís y las tablas se renuevan año tras año y el consumidor tiene a su alcance, cada temporada, un amplio abanico de novedades tecnológicas. Es cierto que la mayoría de esquiadores no son capaces, por su nivel, de “exprimir” todas estas novedades, pero como sucede en otros segmentos muy técnicos, el consumidor quiere acceder a las últimas innovaciones y esEste año las ventas han sido muy buenas y muchas tiendas han podido vaciar stock (material duro y textil). Buena campaña de navidad y de reyes y un ritmo de ventas bastante bueno en rebajas. Pero no todo son buenas noticias, obviamente. Se ha vendido bien pero se ha ganado menos. Y la crisis, desde luego, no ha ayudado mucho. Pese al buen ritmo de ventas de esta temporada muchos comercios han aprendido la lección, y tanto por lo vivido en los dos últimos años como por las consecuencias de la crisis –básicamente que no hay capital ni financiaciónestán siendo muy cautos en sus compras. Ahora les toca a las marcas sufrir y buscar soluciones para que su sell-in no siga cayendo….
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