ts38 en el canal está a años luz del esperado. Simplemente, no se ha consolidado. Eso no significa que las marcas no hayan apostado por él, porque es obvio que las principales líneas de actuación de muchas marcas deportivas-diseño, comunicación, marketing…- giran alrededor de las colecciones femeninas de sportwear. El problema es que la mayoría de estas colecciones –a las que muchas marcas prefieren catalogar como lifestyle- están ganando terreno en el canal moda y no en el canal deporte. Y eso es muy significativo. A todo esto hay que añadir que el comercio, en estos años, ha seguido sin confiar en los artículos para mujer, cuya presencia en la tienda, tanto en atlético como en sportwear, sigue siendo muy baja. De todas maneras, la oferta normalmente se adapta a la demanda, de manera que el problema, simplemente, es que la mujer no ha cambiado su postura respecto al deporte: si es imprescindible entra en la tienda –a por material técnico-, pero si lo que busca es ropa para el día a día, pasa de largo. ¿Tienen que arriesgarse las tiendas apostando por la mujer cuando la demanda es tan baja? Sí y no. Por un lado es una buena oportunidad para diferenciarse, sobre todo si se apuesta por lo atlético y se le da un espacio importante en la tienda. Es, seguramente, una buena apuesta, y aunque quizás su consolidación sea lenta, si la oferta es variada y ellas perciben una cierta especialización, se acabará consiguiendo fidelizar a las consumidoras. Por otro lado, sin embargo, no es el mejor momento para hacer experimentos cuya rentabilidad no esté asegurada a cortísimo plazo. ¿La moda deportiva? Mejor aparcarla temporalmente, sobre todo si el sportwear, convertido -por los expertos en marketing- en lifestyle, se vende en canales alternativos. La realidad, visto lo visto, es que el comercio no es el gran culpable de que la mujer no se consolide en el sector. Tampoco lo son las marcas. La culpa, en realidad, es del sector y su idiosincrasia. Las marcas están convencidas de la rentabilidad que pueden obtener apostando por la mujer y por eso crean líneas exclusivas para ellas. Las colecciones atléticas, que afortunadamente han crecido mucho, tienen un canal de venta único y lógico: las tiendas de deporte. El problema es que éstas han abandonado lo atlético progresivamente cautivados por los cantos de sirena de la moda. Y si en hombre no se han obtenido los resultados esperados, en mujer la apuesta todavía ha sido más fallida. Y si la mujer no quiere comprar en las tiendas de deporte pero sí está interesada en el llamado sportstyle ¿cuál es la solución? Las marcas, puesto que están invirtiendo grandes esfuerzos en las colecciones femeninas, no han tenido más remedio que vender donde compran ellas. El comercio deportivo no debe lamentarse de ello ni recelar de estas marcas. Era, al fin y al cabo, la evolución lógica. Lo primero que tiene que hacer la tienda es, como hemos dicho, captar a la mujer deportista. Luego, una vez fidelizada, ya habrá oportunidades para seducirla con el sportwear. Y si quiere hacerlo; si quiere que entre en su tienda a comprar algo más que material técnico, tiene que ofrecerle un entrono en el que se sienta cómoda. La idea es muy simple: a la mujer se la conquista por la vista mucho más que al hombre. Ellos se preocupan muy poco de cómo es la tienda y de cómo está todo presentado. Van a lo que van. Ellas, en cambio, cuando compran para sí mismas, tienen que sentirse cómodas en la tienda. Y para ello, obviamente, es necesario que la estética de la tienda sea acorde con lo que ellas buscan y, sobre todo, que el exterior sea un reclamo lo suficientemente llamativo como para que la mujer se pare y entre. CONCLUSIONES Queda claro, y eso lo sabe todo el mundo, que atraer a la mujer es una tarea arduocompleja. Hace años que no siente ningún interés por las tiendas de deporte y sólo entra en ellas si tiene que comprar material técnico –y, por desgracia, los índices de práctica deportiva entre las mujeres aún son muy bajos-. La moda la ha cuidado mucho mejor y nosotros, con el falso convencimiento de que nuestro gran comprador era el hombre, nos hemos descuidado. ¿Es tarde para recuperarlas? Seguramente sí. La moda no sólo nos lleva mucha ventaja; también avanza más rápido. Las marcas del sector que han apostado a ciegas por ellas lo saben, y para que su apuesta sea rentable no tienen más remedio que trasladar sus colecciones sportwear hacia la moda. Hemos ignorado por completo que la mujer tiene la última palabra en un porcentaje muy alto de las decisiones de compra y que su capacidad de consumo, además, se ha multiplicado en estos últimos años, convirtíendola en uno de los targets más importantes en todos los sectores, desde el automóvil hasta el hogar, sin que el deporte sea una excepción. Seguramente ya va siendo hora de que el comercio multideporte –el especialista es un mundo aparte, incluso en lo que a mujer se refiere- cambie. No sólo en oferta; también en concepto y estética. Y no sólo para que la mujer cambie su visión de las tiendas de deporte; tiene que hacerlo para adaptarse a la realidad del mercado, que cada día que pasa pone más en entredicho el futuro del comercio tradicional. No hay que olvidar, tampoco, el poder que tienen las mujeres como prescriptoras. Lo que las mujeres compran, lo venden las mujeres; cuando están satisfechas con los productos y servicios, hablan de ellos a otras personas - tanto a hombres como a mujeresEl resultado del boca a boca es la herramienta más poderosa de marketing que pueda existir. No sólo es gratis sino que es más creíble, efectivo y persuasivo que cualquier táctica de marketing pagada. Y además, como hemos dicho, no son marquistas. Y eso es una ventaja para muchas marcas. En cualquier caso parece claro que, a corto y medio plazo, las empresas que entiendan a las mujeres y, sobre todo, entiendan cómo traducir las percepciones en acciones, son las que tienen más probabilidades de seguir avanzando. La mujer no quiere comprar en tiendas de deporte pero sí está interesada en el sportstyle. ¿Solución? Las marcas, puesto que estaban invirtiendo grandes esfuerzos en las colecciones femeninas, no han tenido más remedio que vender donde compran ellas. El ambiente en las tiendas de los canales alternativos es mucho más seductor para la mujer
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