ts22 [ o p i n i ó n ] Desde hace unos años, las empresas, tanto de productos como de servicios, están utilizando la experiencia del usuario como el atributo publicitario de moda. La lista no se limita a aspectos tecnológicos, sino a todo tipo de empresas que regalan experiencias de usuario. Muchas empresas venden muebles, electrodomésticos o teléfonos móviles que cumplen el fin principal para el que fueron creadas. Pero el problema radica en que muchas se han quedado ahí, en cumplir el mínimo esperado para su producto o servicio. De esta forma es casi imposible diferenciar las ventajas de comprar una marca u otra. Otras empresas se han empeñado en dar sofisticadas funcionalidades y capacidades que los usuarios no terminan de apreciar; por ejemplo, la TDT o el DNI electrónico. Puede ser cuestión de tiempo que los usuarios empiecen a sacarle partido a esas funcionalidades, pero mientras tanto, la empresa está perdiendo puntos. Por ello, los departamentos de marketing y de I+D+i de casi todas las empresas se están centrando en conocer cómo es realmente el usuario al que destina sus productos para darle exactamente lo que necesita o quiere. Algo que es básico en una economía de mercado moderna, pero dando una vuelta de tuerca para poder diferenciarse de la competencia. Ya no se trata de dar a los usuarios sólo lo que necesitan, sino lo que, además, les genera un beneficio adicional. Siguiendo la clásica pirámide de Maslow, en un primer nivel tenemos en las necesidades primarias, las fisiológicas, un aspecto que muchas veces se ha obviado, como es la necesidad de descansar. En las grandes ciudades, el estrés, los atascos, la falta de conciliación de vida laboral y personal, las ciudades dormitorio, etc., hacen que el tiempo sea un recurso escaso. Por eso, en la mayor parte de los casos, lo que buscan los usuarios es ganar tiempo: si un usuario puede conseguir sus objetivos de una manera más rápida, será más feliz, porque podrá dedicar su tiempo a lo que de verdad necesita. Llevado al mundo real, esto se puede conseguir de varias maneras, entre las que destacamos: •Reduciendo el número de tareas necesarias: por ejemplo, a la hora de decorar una casa, IKEA ofrece muebles para todas las habitaciones, lo que evita tener que recorrer tiendas de sillones, tiendas de cocinas, tiendas de alfombras… En un único catálogo lo tienes todo. •Disminuyendo los tiempos de espera: probablemente haya tenido estas experiencias cuando ha llamado a un teléfono de atención al cliente: estar un buen rato escuchando una música insoportable; tener que explicar su problema varias veces porque han transferido su llamada a otro departamento; hablar con un robot que no te entiende; o el mítico e iterativo ‘en estos momentos todos nuestros operadores se encuentran ocupados’. Estos problemas ponen en duda la seriedad de la empresa que hay detrás, lo cual equivale a perder la confianza de tu cliente. •Consiguiendo que el usuario no se equivoque al realizar el proceso. Siguiendo con el ejemplo de IKEA, disponen de programas de planificación en los que puedes ver cómo quedarán los muebles antes de ponerlos, y si te gusta tu composición, puedes imprimir una lista con todos los detalles. •Eliminando o reduciendo la formación necesaria para empezar a utilizar el producto. El caso paradigmático es la Wii, que ha conseguido ganarse a un público que pensaba que ‘eso de las videoconsolas es muy complicado’. Dentro de las necesidades fisiológicas y relacionada con la falta de tiempo se encuadra el deseo de comodidad, es decir, la ley del mínimo esfuerzo necesario. Un ejemplo típico es el mando a distancia de las televisiones o las latas con abrefácil. La experiencia de uso no se basa sólo en ganar tiempo o comodidad, también hay otros factores. Siguiendo con la pirámide de Maslow, en el segundo nivel tenemos la necesidad de seguridad. IKEA, una vez más, sabe cómo cubrir esta necesidad: si cambiamos de opinión, podemos devolver el producto hasta 6 meses después de su compra con el reembolso en efectivo del importe. Esto elimina la inseguridad del cliente al decidir si compra o no. Siguiendo con la pirámide, el tercer nivel es el de afiliación, es decir, la pertenencia a un grupo. Las redes sociales, tan de moda últimamente, son la respuesta a esta necesidad. Las empresas han hecho esfuerzos en este sentido creando programas de fidelización, como los puntos Iberia Plus para Iberia, en el que los socios reciben un tratamiento especial por parte de la empresa. Sin embargo, la sociedad pide no sólo ser receptor de la empresa, sino también ser escuchada y poder actuar. El caso más notable de esta revolución es la campaña presidencial de Barack Obama, que ha conseguido fidelizar a sus clientes hasta tal punto que son ellos quienes financian su campaña. El cuarto nivel es el reconocimiento social, es decir, que las personas de tu entorno te respeten y vean en ti a una persona de éxito. Las empresas llevan mucho tiempo explotando este deseo, en especial las que se dedican a los artículos de lujo. Ahora son las empresas que se dedican a los bienes de consumo las que intentan utilizar esta técnica. Como caso evidente tenemos el iPhone, un simple teléfono móvil inferior en prestaciones a otros modelos, con el que si bien ganas algunas décimas de segundo con respecto de otros teléfonos, el principal argumento de venta (y no publicitado precisamente), es el cool factor, es decir, una propiedad intangible del producto o servicio que nos hace parecer superiores a las personas que nos rodean. Por último, el deseo de autorrealización, es decir, sentirnos a gusto con nosotros mismos, con lo que compramos, con lo que utilizamos. Éste es el deseo más difícil de cubrir, y nace del conjunto de pequeñas experiencias que ha proporcionado al usuario a lo largo de toda la vida del producto o servicio. Suele provenir más de la marca como paraguas que de un producto en concreto. Nike, por ejemplo, triunfa precisamente por eso, porque rodea al deporte (una actividad en pro de la autorrealización) con un halo de optimismo y de superación; aparte, se integra con otros deseos, como el de reconocimiento social (no es lo mismo llevar ropa de Nike que de mercadillo para hacer deporte), el de afiliación (programa Nike Plus), el de seguridad (diferentes tipos de calzado dependiendo del tipo de pie, lo que evita lesiones) y el de fisiología (comodidad de las prendas). En conclusión, el factor de diferenciación que proporcionan las experiencias de usuario hace que las marcas ganen o pierdan puntos en su relación con sus clientes y usuarios. Lo importante es definir qué necesidades y deseos desea cubrir la experiencia de uso y focalizar los esfuerzos en posicionarse como producto o marca capaz de satisfacer esa experiencia. Lo importante es definir qué necesidades y deseos desea cubrir la experiencia de uso y focalizar los esfuerzos en posicionarse como producto o marca capaz de satisfacer esa experiencia Cuidar la experiencia Artículo publicado por Olga Revilla, ex-consultora de Xperience Consulting, en Baquia (www.baquia.com)
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