ts61 UN CONSUMIDOR DESAPARECIDO El problema al que se enfrenta el sector de artículos deportivos es complejo. No sólo por la crisis, sino sobre todo porque si el consumidor ya estaba desviando sus gastos hacia otros sectores, con la crisis, las compras que no son prioritarias también van a cambiar mucho y es probable que el deporte aún quede más rezagado en las preferencias del consumidor. No nos engañemos, una vez el consumidor haya satisfecho sus gastos básicos e inevitables -comida y vivienda, básicamente-, o bien ahorrará o bien dirigirá sus gastos hacia determinados productos, muchos de ellos vinculados a la tecnología. ¿Qué papel jugará el deporte en estos gastos “secundarios”? Mucho nos tememos que el papel será muy secundario. A nivel atlético, es probable que aún se pueda ser optimista. Quien practica deporte habitualmente sabe la importante que es comprar material técnico y parte de sus gastos van a seguir dirigiéndose hacia ello. Para el sportwear la situación es un tanto más compleja. Si el precio gana peso, la marca lo va a pasar mal. Y el deporte vive mucho de la marca. Es difícil que logremos, al menos mientras dure el bache, que el consumidor anteponga la marca al precio y que, además, anteponga el deporte a la moda deportiva de otros canales. Ahora más que nunca nos daremos cuenta de lo lejos que estamos del sector de la moda. Su flexibilidad les dará ventajas determinantes en épocas como la que vivimos. Y nos volverán a ganar la batalla. ¿Quién saldrá ganando con la crisis? Ganar, no va a ganar nadie. Todo el mundo va a sufrir y a más de uno, esperemos, se le acabarán las tonterías de seguir anunciando crecimientos de dos dígitos. Ojalá haya quien lo consiga –me vienen a la cabeza algunas marcas que sí pueden lograrlo- pero es complejo que durante este 2009 se puedan lograr grandes avances. Como han señalado algunas marcas y algunos detallistas, el objetivo, para muchos, es mantenerse. Y siendo muy pesimistas, más de una marca y más de una tienda, deberán estar satisfechas si al final de este año que acaba de comenzar, las pérdidas no han estado por encima del 15%-20%. Estarían cumpliendo las previsiones de los grandes gur´´us del consumo… Pero volvamos a la pregunta que nos hacíamos un poco más arriba. ¿Quién puede ganar? A nivel sectorial, es difícil saberlo, aunque si tuviéramos que apostar por alguien, lo haríamos por Decathlon. Marcas aparte (no se aceptan apuestas), la cadena gala aprovechará sus bazas para salvar la crisis y, sobre todo, para aprovecharse de ella. Las marcas blancas, de la distribución o como quiera llamárselas, suelen crecer mucho en tiempos como el actual, y teniendo en cuenta que la gran mayoría de la oferta de Decathlon la conforman sus propias marcas, parece lógico que parte del éxito ya lo tenga asegurado. Además, aún tiene margen para reducir –todavía más- sus precios. De momento, parece completamente ajeno a la crisis y su ritmo de aperturas está intacto, con previsiones de alcanzar las 70 en breve. A su favor, la cadena gala seguirá teniendo el precio (no tiene rival en la franja baja) y su estatus de tienda atlética para principiantes, deportistas ocasionales y familias. Y puesto que nuestras previsiones apuntan a que lo atlético aguantará el chaparrón mejor que el sportwear (no en cantidad, seguramente, pero sí en precio), también es probable que las tiendas especialistas afronten con mejores garantías este 2009. Como hemos dicho, el deportista habitual es un buen comprador y, generalmente, lo hace en comercio especializado. Ojalá los índices de práctica suban un poco –y la crisis, en este sentido, ayuda- y haya más gente que “necesite” comprar deporte. Eso, sin duda, sería una muy buena noticia para todo el sector. Unos lo aprovecharían mejor que otros, pero todos saldríamos ganando. LA CRISIS MODIFICA EL PERFIL DEL CONSUMIDOR La respuesta a la pregunta ¿cómo es el consumidor de hoy en día? es muy diferente a la que habríamos dado hace 12 meses. Y seguramente, si las cosas mejoran, tampoco tendrá mucho que ver con la de dentro de un año. Y no porque sus hábitos cambien a un ritmo vertiginoso, sino porque la maldita crisis ha puesto en pausa cualquier cambio lógico –por evoluciónen su comportamiento. El consumidor, ahora, está inmerso en un paréntesis en el que las teorías sobre sus comportamientos y sus gustos no tienen sentido. Con o sin razón, la crisis le ha transformado, y si hace poco estábamos convencidos de que el consumo sería cada vez más emocional y que giraría en torno a los productos que lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón, ahora las cosas parecen haber cambiado. La situación parece obligarnos a ser más racionales que nunca y, por desgracia, a considerar el precio por encima de muchos otros factores, sobre todo los emocionales. El consumidor español ha sido, tradicionalmente, un gran “admirador” de los descuentos y de las gangas. Y ahora, con la psicosis –real o sobredimensionada- esta admiración se ha convertido, casi, en una necesidad. En este contexto, dos de los grandes beneficiados serán Internet y las compras a través de la red. Es poco probable que Internet se vea afectado por la crisis. Al contrario. A nivel de acceso, cada vez hay más gente que dispone de conexión. Y cada vez hay más usuarios que pierden su miedo a comprar a través de este medio. La mezcla de estos dos elementos claves en los hábitos del consumidor actual, descuentos e Internet, tiene nombre. O mejor dicho, nombres: Privalia, Ofertix, Buy Vip, Vente-privee… y la larga lista de portales de venta online de productos de primeras marcas –y de todos los sectores- con descuentos que pueden llegar al 60% ó 70%. Su crecimiento en los últimos 2 años ha sido espectacular y nos atreveríamos a decir que en este 2009, tal y como se presentan las cosas, van a seguir ganando mucho protagonismo. Sin duda, para marcas y para consumidores, es una herramienta perfecta. Unos pueden liquidar stock, y otros, comprar a mejor precio. Al comercio no le hace mucha gracia este sistema de venta, porque cree que les roba clientes, pero la realidad es que, por un lado, la oferta de estos portales no es la misma que la de sus tiendas –o no debería serlo- y por otro lado, el gran gancho de venta es Ojalá los índices de práctica suban un poco –y la crisis, en este sentido, ayuda- y haya más gente que “necesite” comprar deporte. Eso, sin duda, sería una muy buena noticia para todo el sector. Unos lo aprovecharían mejor que otros, pero todos saldríamos ganando. El problema al que se enfrenta el sector de artículos deportivos es complejo. No sólo por la crisis, sino sobre todo porque si el consumidor ya estaba desviando sus gastos hacia otros sectores, con la crisis, las compras que no son prioritarias también van a cambiar mucho y es probable que el deporte aún quede más rezagado en las preferencias del consumidor. Los portales de descuentos ganarán fuerza con la crisis
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