Redacción, Giinebra tiempo estimado de lectura >>>5 min. Sólo hay una palabra que defina a la perfección cómo fue la presentación de la nueva colección otoño-invierno 09 de la marca americana Columbia: espectacular. Y no por la capacidad de convocatoria de la marca (con presencia de las mejores tiendas europeas y una larga lista de medios especializados). Ni siquiera por la fantástica excursión por los alrededores de Chamonix con la que nos obsequió el equipo –y en la que, por cierto, pudimos comprobar la eficacia de las nuevas prendas-. Espectacular por las colecciones que presentaron, por sus ambiciosos planes para mejor su posicionamiento, por la humildad de sus máximos responsables, que admitieron haber cometido errores, y sobre todo, por la gran demostración de fuerza que hizo Columbia, confirmando que, a día de hoy, es una de las marcas globales con mayor capacidad de impacto a nivel mundial. NUEVAS ESTRATEGIAS El objetivo que se ha marcado la marca americana a corto plazo no es fácil. Afianzada como el gran referente del outdoor más urbano/travel, y con una fuerte presencia en los grandes mercados mundiales, la marca aspira, ahora, a reposicionar sus líneas más funcionales y lograr un mayor reconocimiento como marca técnica. Los dirigentes de Columbia lo tienen muy claro: “Hay que cambiar de estrategia. Es el momento de corregir errores. Y la mejor manera de hacerlo es apostando por la innovación”. Para los máximos responsables de la marca, el posicionamiento de Columbia en Europa es “poco claro” y el consumidor “no la percibe como marca técnica”. En pocas palabras: desde la empresa se tiene la impresión de que se han quedado estancados en el Travel. Es una categoría que domina aplastantemente, pero los objetivos de la marca son más ambiciosos y quieren afianzarse también en el outdoor más técnico. Y eso, pese a la idiosincrasia del segmento outdoor, es un reto perfectamente asumible para una marca como la americana. Quienes conocemos un poco la marca, sabemos perfectamente que más que un problema de prendas –ya dispone de una colección técnica muy amplia- es un problema de comunicación y marketing. Columbia, que en los últimos años ya ha desarrollado innovadoras tecnologías, se ha comprometido a reforzar aún más su departamento de innovación y desarrollo, y a corto plazo es más que probable que lance al mercado nuevas soluciones tecnológicas. El problema, ahora, es llegar al consumidor. Demostrarle que las prendas Columbia son perfectas para el día a día y que, por su alta tecnicidad, también pueden llevarse para ir a esquiar o para hacer un trekiking por la montaña. “Hay que mejorar las visibilidad y la credibilidad de la marca. Sólo así conseguiremos que el consumidor vaya a la tienda a buscar prendas técnicas de nuestra marca”. Columbia tiene claro que el futuro de la marca pasa por reforzarse como marca global y, sobre todo, por ser competitivos en todos los mercados y en todas las categorías, desde el travel, hasta las prendas de alta montaña. “Hay que responder a las necesidades de cualquier actividad outdoor y consolidarse como la única marca capaz de abarcar todo este universo de la mano de la tecnicidad y el diseño”. ESTRATEGIAS Para alcanzar esta meta la marca va a poner en marcha un ambicioso plan de marketing –cuya finalidad será comunicar, precisamente, la “globalidad” de la marca- y demostrar que el outdoor está al alcance de todo el mundo. Bajo el lema “We believe that outdoor es for every one” (Creemos que el outdoor es para todo el mundo), Columbia quiere que todos los amantes del outdoor, sean o no sean practicantes, vean que se puede disfrutar de prendas técnicas de última generación a un precio razonable. En esta nueva acentuación de lo técnico, la marca se apoyará sobre todo en tres de sus tecnologías más innovadoras y conocidas: Omni-Tech –un revolucionario tejido resistente al agua y al viento con una gran capacidad de transpiración, Ovni-Shield –la gran novedad de la marca americana: un tejido repelente al agua y a la suciedad, con una capacidad de secado de entre 3 y 5 veces superior que la de los competidores más directos-, y la revolucionaria Omni-Shade –un tejido que garantiza una eficaz protección frente al sol y, especialmente, frente a los rayos UV. Gracias a las características técnicas de estros tres tejidos (individualmente o combinados), a los que hay que unir una larga lista de tecnologías desarrolladas por la marca, Columbia consigue responder a las necesidades de todos los practicantes de deportes al aire libre, tanto en invierno, como en verano, además de ofrecer a quienes quieran estas prendas para el día a día, la posibilidad de disfrutar de prendas ultrafuncionales. En cuanto al calzado, el objetivo es exactamente el mismo. Aprovechar el potencial de esta cate- [proveedores] Columbia cambia de rumbo La marca potencia sus líneas más funcionales y desarrolla nuevos tejidos inteligentes para ganar protagonismo como marca técnica ts14 Columbia tiene claro que el futuro de la marca pasa por reforzarse como marca global y, sobre todo, por ser competitiva en todos los mercados y en todas las categorías, desde el travel, hasta las prendas de alta montaña.
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