ts30 MARCAS: SOBREOFERTA… Y DOMINIO DE LAS NACIONALES Una de las consecuencias -lógicas- que tiene el crecimiento de un segmento es la proliferación de nuevas marcas y la llegada de marcas extranjeras. España, como hemos dicho, se ha convertido en un atractivo mercado para algunas marcas y su desembarco, aunque lento, está siendo progresivo. Las grandes marcas del segmento tienen una cuota considerable, pero a diferencia de otros segmentos, donde su posicionamiento es más fácil, aquí tienen que competir con marcas nacionales que, tanto en textil, como sobre todo en calzado, tienen una fuerza considerable. Calzado En lo que respecta al calzado, lógicamente se trata de un producto en el que debe primar la funcionalidad. El desarrollo en los últimos años ha sido espectacular, tanto en propiedades como en diseño, y a estas alturas prácticamente todas las marcas tienen modelos que se adaptan a cualquier necesidad del deportista, desde quienes buscan una bota de montaña para alpinismo en condiciones extremas, hasta el que quiere una zapatilla cómoda, ligera, confortable e impermeable para correr por la montaña. El universo outdoor es muy extenso y abarca muchas modalidades, y aunque hay marcas generalistas que son líderes en más de uno de estos segmentos, la tecnicidad que exige cada uno ha conllevado que haya proliferado la especialización, habiendo marcas, tanto en textil como en calzado, que se han centrado únicamente en alguna de estas categorías y que, gracias a esta apuesta, se han convertido en las grandes referentes del segmento. En calzado, la tecnicidad ha dado un salto cualitativo en esta última década en todos estos segmentos. Los niveles, lógicamente, varían en función de su uso (no tiene las mismas exigencias un escalador de hielo que un trail runner), pero en cada categoría se han desarrollado importantes tecnologías que garantizan la máxima seguridad, haciendo especial hincapié, en todas ellas, a aspectos tan determinantes como la impermeabilidad, la transpirabilidad o, sobre todo, el “agarre” al suelo. La tecnología se ha convertido en un argumento diferenciador, y a diferencia de lo que sucede en otros segmentos, las marcas españolas no tienen nada que envidar a los gigantes del outdoor. Es más, marcas como Boreal, Bestard y, especialmente Chiruca, compiten de tú a tú con marcas de prestigio internacional como Salomon –líder indiscutible del universo outdoor gracias a su fuerza en el X-trail y el Trail Running-, Hi-Tec, Teva, Asolo, Keen, Lowa, Tecnica, Timberland, Meindl, Columbia, Ecco, The North Face, Merrell y un largo etcétera. A las tres marcas españolas antes citadas hay que añadir, además, la “recien” llegada Trango, cuya colección de calzado está teniendo muy buenos resultados, y en breve habrá que sumar la nueva colección de Ternua. Las marcas nacionales pisan fuerte y, por suerte, su imagen en la mente del consumidor es tan buena como la de las marcas internacionales (algo que, lamentablemente no pueden decir en otros segmentos). Si nos centramos en las ventas de calzado outdoor de estos primeros meses de 2008, veremos cómo las cosas no han cambiado excesivamente. Se está notando el descenso del consumo a nivel global y el segmento ha retrocedido ligeramente, aunque por debajo de lo que muchos auguraban. Es probable que en el segundo semestre las cosas cambien y que estos descensos se acentúen, sin embargo todo indica que las pérdidas serán mínimas. Por marcas, y teniendo en cuenta que se analiza todo el calzado perteneciente a modalidades outdoor, la francesa Salomon sigue manteniéndose firme en el liderato, con cuotas de mercado muy superiores –más del doble- a las de sus principales rivales. El buen trabajo que está haciendo en categorías clave como el trekking o el Trail running, hacen suponer que su liderazgo durará muchos años. En segunda opción encontramos a la española Chiruca, que ratifica el buen comportamiento de los últimos años y saca rédito a su apuesta por combinar modelos muy técnicos con líneas más versátiles diseñadas para urbanistas amantes de la estética outdoor y para viajeros que buscan un calzado cómodo y funcional. En unidades, tras estas dos marcas, encontramos a Columbia, HiTec y The North Face. La primera de ellas sigue sacando partido a su apuesta por el outdoor más urbano, mientras que la especialista The North Face, relativamente “novata” en calzado, comienza a sacar provecho de su imagen de marca. En valor, las posiciones se alternan y The North Face escala hasta la tercera plaza, seguida de Columbia –con un precio medio considerablemente inferior- y Merrell, que pese a su frenazo en el canal moda, sigue creciendo dentro del universo outdoor. En cuanto al precio medio, Bestard, Asolo y Tecnica, tres marcas muy especializadas en trekking y alta montaña, lideran el ranking, seguidas de las americanas The North Face y Salomon. Si analizamos la evolución entre 2007 y 2008, se confirma la pérdida de cuota de las marcas generalistas en favor de las especialisTanto en calzado como en textil, la tecnología se ha convertido en un argumento diferenciador, y a diferencia de lo que sucede en otros segmentos, las marcas españolas no tienen nada que envidar a los gigantes internacionales del outdoor. RANKING CALZADO OUTDOOR 2008* Segundo semestre 2007-Primer semestre 2008 Fuente: Sport Panel
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