ts24 Los jóvenes se han convertido, desde hace años, en uno de los grupos de consumidores más estudiados por las empresas. No en vano, para muchos sectores, entre ellos el deporte, representan el target más importante en volumen, y conocer sus características y sus gustos puede ser determinante para consolidar y reforzar una marca. La comunicación actual ha cambiado radicalmente y conocer las particularidades de esta generación será clave para poder venderles. Hace ahora justamente un años, en estas mismas páginas, publicábamos un interesante artículo sobre el libro Generación Eistein de Joroen Boschma e Inez Groen. Para quien no tuvo la oportunidad de leer el artículo (Tradesport 148) los autores analizan la nueva generación de jóvenes, a los que describen como mucho más críticos y exigentes y con una enorme capacidad de influencia como consumidores. El libro da algunas claves de cómo son quienes marcan las actuales pautas de consumo. Boschma y Grone parten de la teoría de que el entorno social, económico y cultural marca la personalidad del individuo y que, por lo tanto, los jóvenes de hoy no se parecen en nada ni a sus padres ni a sus abuelos. Los jóvenes de hoy han crecido en un mundo formado por una sociedad de la información comercializada las veinticuatro horas al día, los siete días de la semana; crecen en la era Internet: información anywhere, anytime, anyplace. Y esto tiene una serie de consecuencias importantes. Son jóvenes para quienes la palabra ya no juega un papel tan central como antes debido a la cultura de la imagen; jóvenes dependientes del ordenador, que ha pasado de ser una refinada máquina de escribir a convertirse en una herramienta para socializarse. Y, además, en un medio para poder castigar a las empresas en sus Weblogs, tomarse el pelo entre sí a través del chat, o hacer caer en picado de forma masiva (o por el contrario hacer popular) determinadas empresas o marcas. Han crecido, la mayoría, en un entrono próspero que les ha convertido en consumidores funcionales, acostumbrados a poder encontrar lo que buscan fácil y rápidamente, y muy críticos. No se les puede engañar, y conocen perfectamente los medios de comunicación y las intenciones de los responsables de marketing. Para los autores esta es la razón de su cinismo, de su negativa a aceptar algo por imposición y de su falta de fe en aquello que no viene acompañado de pruebas. Las empresas que quieran comunicarse con los jóvenes deberán ir más allá de las reglas actuales de las ciencias de la comunicación, que considera al consumidor como un adulto que se comporta según determinados patrones. La nueva generación rompe todos estos patrones por las características de los tiempos que en los que han crecido. Las formas de comunicación actuales se apoyan básicamente en una dirección de sentido único: anuncios de televisión, radio y prensa, pancartas, letreros; todos ellos emisores sin interacción alguna con el receptor. La Generación Einstein quiere una comunicación de doble sentido; ha crecido en un mundo con Internet, el medio interactivo por excelencia. Para ellos es absolutamente natural el poder responder a una página Web de una compañía para dar su opinión o hacer una sugerencia. Los jóvenes esperan que las compañías actúen tras recibir sus mensajes. La comunicación del marketing y la publicidad se suele utilizar como un medio para crear un valor virtual añadido a productos o servicios que no presentan ninguna innovación. Esto no supone ningún problema para una empresa, siempre y cuando no pretenda vender un mal producto. Sin embargo, si el producto es malo o la educación es mala o no hay innovación, se puede gastar todo el dinero que se quiera en comunicación pero la Generación Einstein no caerá en la trampa. Si un producto, campaña, idea o servicio no es relevante para ellos o por alguna razón no les toca, ni lo ven ni lo escuchan. Te conviertes en invisible para ellos. La comunicación y la publicidad parten de unos emisores inteligentes y unos destinatarios tontos. Cuando se concibe una campaña de publicidad se suele partir de la idea de que el destinatario no es un especialista en este mundo y, por lo tanto, no entenderá fácilmente el mensaje. La Generación Einstein es verdaderamente profesional a la hora de recibir la información: sabe perfectamente cómo funciona la publicidad y la comunicación. Los jóvenes comprenden todos los mecanismos para ejercer influencia. Para los especialistas del campo de la comunicación esto supone una equiparación de nivel con ellos y el fin de un mundo de emisores inteligentes y destinatarios tontos. Son consumidores que, en definitiva, conceden valor emocional a los medios audiovisuales y de comunicación. En un ordenador y un teléfono móvil ven pues una herramienta para socializarse, una forma de mantener el contacto constante con su red de amigos y conocidos. Las funciones técnicas de los medios no les interesan, están supeditadas a su función emocional. Y las empresas deben tomar nota de ello, asumiendo, sobre todo, esta generación espera que se produzca una comunicación en ambos sentidos: ellos mismos se han convertido en emisores. Una nueva subgeneración: los toobees Dentro de el grupo de consumidores hay un perfil que cada vez toma más fuerza, el de los llamados toobees, jóvenes de 16 a 19 años que han sido definidos por los expertos como apáticos, sin ningún interés de cambiar el mundo, y cuya máxima ideológica es sobrevivir en un [consumidor] œCómo son los jóvenes? Descubrir qué quieren los jóvenes se ha convertido en una de las grandes obsesiones de los departamentos de marketing de las grandes multinacionales. Los canales de comunicación con este target han cambiado por completo y cada vez es más complejo conocer sus gustos y preferencias Los jóvenes quieren una comunicación de doble sentido; han crecido en un mundo con Internet y para ellos es absolutamente natural responder a una página Web de una compañía para dar su opinión. Además, esperan que las compañías actúen tras recibir sus mensajes.
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