ts18 En La Clave del éxito (The tipping point), una obra revolucionaria que sigue ocupando los primeros puestos en las listas de ventas de Estados Unidos, Malcolm Gladwell analiza la trayectoria de varios productos y tendencias de gran éxito hasta descubrir cómo y por qué se alcanza el punto de inflexión –tipping point- a partir del cual algo se convierte en un fenómeno de masas. El libro retoma los grandes tópicos de los últimos diez años sobre la teoría de redes, el marketing de red y la psicología social para presentar un todo coherente y atractivo cuya idea central parte de la conocida teoría de los seis grados de separación (sólo 6 grados nos separan de cualquier otra persona). Para el autor, la estructura en red es fuertemente inmune a la saturación de mensajes. Si queremos cambiar el mundo a nuestro alrededor, hay que encontrar otro modo de hacer las cosas. Hay que usar el boca a boca y contar con los personajes que articulan nuestras propias redes. Lo importante es lo que Gladwell llama la Ley de los pocos: partiendo de unos pocos y precisos agentes, la información puede transmitirse de forma efectiva a una escala mucho mayor que lo que pudiésemos pensar. Si sabes llegar a los agentes clave de la red, no necesitas medios de masas. Gladwell rápidamente nos sumerge en un mundo memético donde pequeñas cosas producen grandes efectos que se manifiestan súbitamente. El mundo de las epidemias sociales. Cuando pensamos en el surgimiento de una idea, producto o conducta del consumidor, tendemos a hacerlo en forma de relación causaefecto. Es decir, los resultados son directamente proporcionales al esfuerzo aplicado para lograrlo. Según el concepto de tipping point, resulta mejor pensar en términos de epidemia. Una epidemia tiene tres características fundamentales: Son muy contagiosas: un pequeño grupo de personas pueden esparcirla en toda la población. Pequeños cambios pueden tener grandes efectos, una vez que la epidemia se ha extendido Los cambios ocurren en forma dramática, y no en forma linear. Para que su producto, servicio o idea alcance las proporciones de una epidemia, es necesario que vaya más allá de la frontera ( el tipping point.) LA LEY DE LOS POCOS Las epidemias sociales no se propagan por sí mismas, sino que dependen de personas con habilidades y personalidades especiales Para Gladwell sólo un pequeño número de personas está relacionado con los demás en pocos pasos y el resto de nosotros se enlaza al mundo a través de estas pocas y especiales personas, a las que llama conectores. Son personas muy hábiles para unir al mundo. Buenos comunicadores que conocen a mucha gente y, sobre todo, que conocen a la gente que hace falta: gente influyente que pertenece a diversos grupos. Más allá, Gladwell distingue dos tipos de nodo de red más: los vendedores, que serían aquellos con capacidad para transmitir sus propias emociones a sus interlocutores venciendo las tendencias a la inmunización frente a toda información nueva, y los mavens, acumuladores de conocimiento que ahorran los costes de información a los demás. Son los especialistas en información. El tipo de personas al que recurrimos cuando tenemos un problema. Gente que está constantemente buscando y compartiendo información y a quienes les encanta dar consejos sin esperar nada a cambio, asumiendo seriamente el desafío de dar buenos consejos. EL FACTOR DE PEGAJOSIDAD Que la información sea pegadiza no quiere decir otra cosa que para que sea capaz de generar epidemias, las ideas tienen que ser memorables y movernos a la acción. Es decir, hay que dar puntos de vista nuevos, que muestren de forma sencilla a aquellos que reciban el mensaje de cómo pasar a la acción y sobre todo que merece la pena hacerlo. Así como es importante contar con la gente adecuada (conectadores, entendidos y vendedores) para propagar una epidemia, es de suma importancia tomar en cuenta la naturaleza del mensaje transmitido. Las epidemias se desatan a partir de información que es pegajosa o notable. Para que un mensaje publicitario se vuelva pegajoso, la publicidad lo presenta una y otra vez, saturando los medios, hacuiendo varias pruebas y, casi siempre, gastando ingentes sumas de dinero. El único problema con estas aproximaciones es que hoy en día el consumidor está expuesto a unos 254 mensajes comerciales diarios. Además, hay millones de ciberpáginas en Internet, más de 50 canales de TV por satélite o por cable, y millones de revistas. Lograr que un mensaje publicitario sobreviva en dichas condiciones es una tarea difícil. La lección básica de la pegajosidad es que la información debe ser presentada de un modo que sea memorable e irresistible. EL PODER DEL CONTEXTO El poder del contexto dice que las personas y las sociedades son terriblemente sensibles a pequeños cambios en el ambiente. Que leemos nuestro entorno como un mensaje de acuerdo al cual adoptamos unos roles u otros. Las epidemias son muy sensibles a las circunstancias y condiciones presentes. En otras palabras, ciertos factores pueden determinar si la epidemia traspasará el límite del éxito, se revertirá o será redireccionada. ¿Por qué? Porque la propagación de una epidemia depende en buena medida de lo que piensa la gente, y esto último es a su vez producto de las circunstancias. Asimismo, lo que la gente piensa depende de lo que piensan los demás. La propagación de epidemias está muy relacionada con la dinámica de grupos. Los grupos fomentan la propagación de epidemias de varias maneras: magnificando la importancia de una idea (porque brinda la sensación de que todo el mundo está hablando de lo mismo); ayudando a simplificar una idea (permite que todos los miembros sean capaces de lidiar con la información); creando ambientes (en los que se fomenten o condenen ciertas ideas). Normalmente, consideramos que el factor más importante en el momento de propagar un mensaje, es el contenido. Sin embargo, hay buenas razones para pensar que, más allá de la importancia del propio mensaje, lo que permite que se propague como una epidemia y traspase la frontera del éxito son ciertos detalles tales como la persona que lo emite, el modo de transmitirlo y las circunstancias que envuelven la emisión del mismo. La idea sobre la que gira este apasionante libro es, en definitiva, que las cosas realmente importantes para nuestra vida pueden ser cambiadas por epidemias meméticas. Epidemias que cualquiera puede lanzar y ver triunfar si es consciente de cómo se estructura la red, tiene una buena idea que cuenta de una forma adecuada y juega con el poder de los pequeños cambios. [ l i b r o s ] El poder del mensajero
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