tiempo estimado de lectura por pág. >>> 4min. ts5 YO TAMBIÉN SOY DOVE ROCCO PUIG. EL ROCKERO DEL SECTOR http://roccopuig.blogspot.com - roccopuig@gmail.com ANDAD traslada algunas de las quejas del sector al Director General de Política Comercial Supongo que la mayoría de ustedes habrá oído hablar de Dove. Esta marca de jabones y cremas corporales es propiedad de Unilever, uno de los grupos más fuertes del mundo de la distribución (www.unilever.es), con marcas líderes en el mundo de la belleza, la alimentación, la salud... Entre sus marcas más relevantes están Frigo, Calvé, Hellman’s, Knorr, Rexona o Axe. Seguramente os estaréis preguntando de qué narices estoy hablando y qué tiene que ver todo esto con el deporte. Pues bien, hoy quiero hablar del Efecto Dove. Hasta no hace mucho, todos los publicitarios vinculaban directamente crema y jabones femeninos a estereotipos de chicas cañón, con cuerpos esbeltos y bronceados, provocando siempre al personal, y pensando más en el hombre que en la mujer, que a fin de cuentas es su consumidora. Hace algunos años Dove comenzó a apostar por personas reales de más de 30 años y con curvas, convencidos de que no hacía falta usar a niñas perfectas para vender cremas. Tenían en sus manos estudios que señalaban que más de un 60% de las consumidoras de cremas y jabones se sentían deprimidas en relación a los cuerpos que se exhiben habitualmente en los anuncios de belleza, y que un 75% deseaban ver imágenes más reales de mujeres en la publicidad de este tipo de productos. Dove escuchó a sus clientes y comenzó a lanzar campañas donde las protagonistas se ajustaban más el perfil de mujer “real”. Lo único que hizo Dove fue analizar sus encuestas para hacer frente a una demanda, transformando las conclusiones en una oportunidad de negocio. Y nosotros, ¿tenemos datos de lo que demandan nuestros clientes? ¿Sabemos si están deprimidos cuando entran en nuestro negocio?, ¿Sabemos qué es lo que no encuentran y por qué no lo ofrecemos? Si tuviéramos esta información seríamos, seguramente, más rápidos que Decatlhon, El Corte Inglés y otros de nuestros competidores… El problema es que esta información no la tenemos, ¿Por qué será? Al Efecto Dove, en materia de marketing, se le llama “pisar con los pies en el suelo”; es, simplemente, una cuestión de sentido común. Hay que ser más lógico y no creer en productos que nadie puede usar. ¿Cuántas camisetas DryFeet vendemos para ir a hacer Running?. Los genios de Dove, después de bombardear al consumidor con anuncios en televisión, vallas publicitarias y revistas con target de Dove, se dieron cuenta de que había una comunidad de personas que se sentían orgullosas de usar Dove. El siguiente paso era fortalecer este orgullo. Y para hacerlo, volvieron a conectar con el cliente lanzando la campaña "Habla con tu hija", que apoyaba la lucha contra la anorexia, los trastornos alimenticios y el abuso de la cirugía estética. Dove había conseguido conectar con su cliente; ya era parte de él. Y esta conexión la comenzó a canalizar a través de webs, blogs, comunidades, redes sociales, etc. La crema identificaba y fomentaba el orgullo de usar la marca y ya era parte del armario de belleza de miles de mujeres. Nunca una marca se había preocupado tanto de la belleza de la mujer “real”… y del futuro de sus hijas. Incluso blogs de estilo que seguramente no encajan con la filosofía de Dove hablan bien de la marca. ¿Dónde está nuestra central de compras? ¿Cuántas comunidades potencia? ¿Y los proveedores? Es cierto que algunos han empezado a apostar por comunidades de este tipo, pero lo han hecho por su interés, sin contar con nosotros para nada. Se saltan el canal porque nosotros no tomamos la iniciativa. ¿Dónde está el marketing below-the-line o , B2C? Ni rastro. Y mientras tanto, seguro que nuestros dirigentes están viendo como sus familias usan el jabón Dove y no saben por qué. Va pasando el tiempo y seguimos con la misma rutina. Y la única innovación de los grupos es abrir, desde la central, tiendas en centros comerciales. ¿No podríamos nosotros, junto con los proveedores, preocuparnos por la obesidad infantil igual que lo hace Dove? ¿No podríamos potenciar la práctica deportiva entre los más pequeños? ¿Tenemos que esperar que la talla 14 desaparezca y se convierta en la XL para empezar a tomar medidas? A principios de septiembre, el Presidente de la Asociación Nacional de Detallistas de Artículos Deportivos (Andad), Eduardo Manuel Hernández Moya, se reunió con Ángel Allué Buiza, Director General de Política Comercial, y con Teresa de Jesús Sánchez Armas, Subdirectora General de Comercio Interior, para comunicarles los problemas que sufre nuestro sector. En la reunión se explicó la difícil situación que atraviesa nuestro sector, circunstancia que se ha visto agravada por la crisis económica y el descenso de actividad comercial. En la reunión se abordaron las circunstancias y entorno en que se desarrolla nuestro sector, desde las programaciones, hasta la exclusividad de algún operador para ofertar determinados productos, y se trataron con especial interés problemas como el incremento de Outlets o las consecuencias de la liberalización de horarios Respecto a las tiendas de descuento, el presidente trasladó la indeterminación en que operan este tipo de establecimientos y el perjuicio que estos generan en la actividad comercial del sector, donde muchas PYME’s cercanas a la ubicación de los mismos tienen que convivir con la competencia desleal de proveedores y enseñas, y paliar el desprestigio al que les abocan la actividad de estos establecimientos. Solicitó la urgente necesidad de establecer un marco normativo específico para esta especial fórmula de venta, que no está encuadrada dentro de ninguna de las tipologías especiales definidas en la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Al mismo tiempo, se trasladó la inquietud que están produciendo la proliferación de portales privados de venta a través de Internet, los cuáles llevan a cabo liquidaciones de producto que se encuentra en los establecimientos con unos descuentos muy importantes. También se trasladó la preocupación existente entre los empresarios madrileños ubicados en centros comerciales ante la posibilidad de ampliación de horarios por la Gerencia de los mismos, obligando a los establecimientos en ellos instalados, a incrementar sus horarios comerciales, tras la aprobación por parte de la Comunidad de Madrid de la Liberalización Total de Horarios. En caso de tener que alargar estos horarios, se deberán incurrir en unos mayores costes, difíciles de soportar debido a la situación actual que atraviesa la economía en general, y el sector de la distribución deportiva en particular. Abercrombie & Fitch avanza en su plan de desembarcar en España. La cadena de moda estadounidense, en pleno proceso de expansión internacional, ha constituido una sociedad en España para iniciar su actividad, justo en un momento de debilidad del consumo local. Y aunque no ha trascendido donde será su primera apertura, fuentes de la compañía han señalado que están buscando local en Madrid y Barcelona. A&F apuesta por Europa en un momento en que su mercado tradicional está difícil. A su fuerte volumen se une la crisis de consumo en EEUU., y aunque la compañía reconoce que se mueve con cautela, más aún tras la experiencia europea de su rival Gap, tiene claro que España y otros países europeos, pueden ayudarle a seguir creciendo. La llegada de Abercrombie & Fitch a España y Europa no hará más que azuzar la competencia en un sector ya de por sí marcado por una enorme actividad. Los rivales europeos de la estadounidense, con todo, le superan en la mayoría de cifras: Inditex se mantiene como líder en el Viejo Continente en ventas (8.196 millones de euros en su último ejercicio), seguida de su rival H&M, con 7.279,9 millones, mientras que la americana registró el año pasado 2.440 millones de euros de facturación.. Abercrombie & Fitch aterriza en España
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