ts18 En los últimos años, y seguramente por necesidad, el mundo del marketing ha avanzado a pasos agigantados. Son muchísimas las investigaciones que se realizan en esta área y, además, los descubrimientos o resultados son rápidamente aplicados en la práctica. Marketing tiene muchas definiciones; según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”, es decir, en una definición menos académica, es el conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. En los últimos años hemos podido ver cómo el marketing se ha transformado por completo, rizando el rizo hasta puntos insospechables hace años. Ahora, en una sociedad sobreinformada y cada vez menos receptiva a los mensajes, las técnicas de hace 10 años no servirían, y los estrategas de la venta han tenido que buscar nuevas herramientas para conseguir llegar al consumidor. Con este objetivo han surgido conceptos como, por ejemplo, el marketing sensorial que trabaja bajo la premisa –probablemente acertada- de que las sensaciones que despierta un producto o un entorno tienen un poder clave en la decisión en la compra. El último paso en el mundo del marketing, cuando los caminos del marketing sensorial aún están por explorar, es el llamado Neuromarketing. Hasta hace poco sólo podíamos comprender bien el inicio y el final del acto de consumo, pero no la parte fundamental intermedia. En concreto, se estudiaba la conducta del consumidor antes de la adquisición de un bien o producto; se trazaba una serie de hipótesis y luego éstas eran confirmadas o desechadas si se efectuaba o no el acto de la compra. Lo que quedaba a oscuras era el procesamiento interno de la información Es decir, lo que sucedía en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing, una aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante tales manifestaciones. Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción de las marcas, preferencias, etc; pueden comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental intermedia. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor. Y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing. La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío al que durante años se enfrentó el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta. Estos descubrimientos permitirán seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día. De momento, los pasos que se han conseguido ya son importantes, sobre todo en cuanto al cómo difundir los estímulos: el neuromarketing ya ha llegado a la conclusión de que los medios auditivos rigen la memoria a corto plazo, los impresos estimulan zonas del cerebro que retienen información detallada y la televisión es la que genera estimulaciones importantes en la memoria a largo plazo y en generar respuestas emocionales. La aplicación de las neurociencias incluye el uso directo de imágenes cerebrales, scanneo u otras tecnologías de monitoreo de la actividad cerebral para medir las respuestas del sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos del marketing. En algunos casos las respuestas del cerebro no son conscientemente percibidas por el sujeto. Por ello, estos datos pueden ser más reveladores que los autorreportes, encuestas o focus groups. Con tales instrumentos se estudian muestras de conducta, cambios en las reacciones cerebrales y hasta los estados afectivos. El principal instrumento son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional .Y algunas conclusiones establecidas por expertos en esta nueva “disciplina” son muy significativas: 1. La compra, contra lo que piensan algunos, no es un proceso racional, sino que en la mayoría de los casos es relativamente automático y deriva de fuerzas inconscientes. 2. En la mayoría de los casos, el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea. 3. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra. Estos estudios, lógicamente, plantean muchos interrogantes. Es complejo saber si realmente es posible leer en el cerebro del que consume. Es cierto que desde hace años el marketing estudia mediante scanner el impacto de la campaña en las emociones del consumidor, pero sería ingenuo pensar que la reacción de un consumidor en un laboratorio es la misma que cuando está sentado en el sofá o paseando por una tienda. Además, si la persuasión se hace tan sofisticada, la libertad del ser humano se verá afectada no sólo por marcas y productos, también por políticos y regímenes autoritarios. El neuromarketing evolucionará y es probable que, a corto plazo, las grandes empresas comiencen –si no lo han hecho ya- a explotar esta nueva manera de “vender”. La neurociencia estudia la conducta que se concibe ante diversos estímulos sobre nuestro sistema nervioso y gracias a los avances logrados en este campo hoy en día se puede, incluso, determinar las características que debe tener un estímulo para hacer que nuestro cerebro lo haga recorrer por el circuito que nosotros deseemos. Esto, trasladado al campo del marketing, significa que se podrían provocar estímulos que nos motivaran a comprar el producto. ¿Pueden realmente las empresas manejar las emociones hasta tal punto de condicionar de manera casi absoluta la decisión sobre qué desearé comer en el almuerzo o qué zapatillas me voy a comprar? Da miedo pensar que así será, pero tal y como avanza la ciencia, y teniendo en cuenta las “necesidades” de las grandes empresas, es probable que el cerebro de los consumidores acabe siendo mucho más maleable de lo que, a día de hoy, ya es. ¿Pueden realmente las empresas manejar las emociones hasta tal punto de condicionar de manera casi absoluta la decisión sobre qué desearé comer en el almuerzo o qué zapatillas me voy a comprar? [neuromarketing] El marketing entra en el cerebro
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