Es innegable que el comercio minorista atraviesa una grave crisis en nuestro país. Los datos del Instituto Nacional de Estadística afirman que el índice general de comercio al por menor en términos constantes (es decir, eliminando el efecto precios) registró el pasado mes de agosto un descenso interanual de sus ventas del 7,5%. Esta caída, ya de por sí importante, es mucho más preocupante en el caso de los productos no alimenticios, pues su descenso fue del 10,5%. Y puesto que la distribución deportiva se encuentra en este segmento, no resulta difícil darse cuenta de que los comentarios que diariamente podemos oír en boca de los empresarios del sector no son muy optimistas. De todas maneras, sin menospreciar la coyuntura actual, creo que existen muchos otros factores que, en mi opinión, también explican la travesía del desierto que el sector deportivo, y, en especial, los comercios minoristas, están llevando a cabo. Durante años nuestro sector era el que aportaba a multitud de ciudadanos, principalmente a los jóvenes, la capacidad de impresionar al “vecino”; era el sector que cubría la tendencia psicológica de todo ciudadano a comprar para disfrutar luciendo el producto adquirido. Es decir, nuestro sector ofrecía la posibilidad de “ejecutar” el efecto sobre el que James S. Duesenberry teorizó hace ya algunos años, y que, trasladado al mundo del consumo, básicamente hablaba de esta tendencia innata en el hombre de comprar determinados artículos para poder mantenerse a la altura del grupo social en el que desea permanecer o, incluso, para alcanzar otros grupo. A todo esto hay que añadir la influencia ejercida por los productos de nuestro sector sobre el mundo de la moda, una influencia que año tras año ha ido creciendo y que para darse cuenta de su fuerza basta con tener en cuenta el reconocimiento público de esta influencia que ha tenido la muestra Fashion V Sport del museo Victoria & Albert de Londres, donde se ha elegido al chándal como una de las grandes inspiraciones de la moda actual. Tampoc podemos dejar de lado la creciente “absorción”, por parte de la moda, del I+D desarrollado por las marcas de nuestro sector , de manera que es cada vez más habitual , que gran cantidad de productos del sector moda estén aplicando en sus productos la tecnología desarrollada por el deporte. Finalmente, nuestro sector y el de la moda han tenido un efecto llamada recíproco, y hoy podemos encontrar a prestigiosos diseñadores colaborando o realizando colecciones para marcas deportivas. Sin embargo, todas estas noticias positivas que cada año incrementaban nuestra fuerza, no han logrado sostener a los productos propios de nuestro sector entre aquellos propios de generar el “efecto Duesenberry”. Y aunque los artículos deportivos han sido ubicados en esta categoría durante mucho tiempo, ahora, ya no hay consumidores que compren zapatillas, camisetas o chándals para impresionar al vecino y mejorar su status en su grupo social de pertenencia. Es más, es probable que algunos artículos deportivos tengan, incluso, un efecto contrario. Es obvio que actualmente los artículos deportivos han dejado paso a otros elementos mucho más interesantes para los jóvenes y adolescentes, y que, sobre todo, les ayudan a mejorar más su posición dentro del grupo. Estoy absolutamente convencido que si a un joven le dejas elegir entre la mejor zapatilla del mercado y el iPhone no tendrá la más mínima duda. Este “juego” puede ser planteado con otros muchos productos, y en pocas ocasiones nuestras zapatillas o cualquiera de nuestros productos saldrán victoriosos si les enfrentamos a móviles, consolas, mp3… Por otro lado, debido al crecimiento del ocio y el entretenimiento en nuestra sociedad, los jóvenes, han incrementado de manera exponencial los gastos propios, siendo algunos de ellos recurrentes, es decir, que se repiten cada mes. El más habitual es el gasto del móvil, un artículo que según un estudio de la Fundación SM, tienen el 43% de los niños entre 6 y 11 años. Eso, aparte de las críticas que puedan hacerse a nivel sociológico, implica un gasto y, el consecuente recorte del presupuesto –suyo o de sus padres- y, por lo tanto, un desvío del gasto, dejando en un segundo –o tercer- plano, otros productos como, por ejemplo, los artículos deportivos. Nuestras marcas han dejado de ser esas marcas de absoluta referencia; han dejado de ser imprescindibles para muchos segmentos sociales y ya no son ese filtro maravilloso que provoca distinción y exclusividad. Ese lugar lo han ocupado otras. Hoy todos los economistas indican que la crisis global va a cambiar radicalmente el modelo actual. Trasladando esta afirmación a nuestro sector, creo que esta crisis tiene que ser el punto de inflexión que introduzca novedades en la distribución deportiva; que elimine modelos agotados en un mundo global, como son las programaciones a meses vista; que haga centrarse al sector en sus clientes; que maximice las oportunidades y potencialidades de los establecimientos, y que, en definitiva, haga al sector mucho más competitivo. [ o p i n i ó n ] ¿Cuándo perdimos el efecto Duesenberry? Nuestras marcas han dejado de ser esas marcas de absoluta referencia; han dejado de ser imprescindibles para muchos segmentos sociales y ya no son ese filtro maravilloso que provoca distinción y exclusividad. Ese lugar lo han ocupado otras ts16 CARLOS GRANDE Secretario General de ANDAD Durante años nuestro sector cubría la tendencia psicológica de todo ciudadano de comprar para disfrutar luciendo el producto adquirido. Ahora, en un segundo plano, el deporte ya no aporta diferencia
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