opinión Una buena acción de marketing El complejo mundo del marketing tiene miles de ejemplos que confirman que las inversiones que se llevan a cabo en acciones promocionales para reforzar la marca y mejorar las ventas no son siempre proporcionales al beneficio que se saca con ellas. Es cierto que, casi siempre, cuando una marca importante desembolsa grandes sumas de dinero en acciones de marketing, el retorno acaba siendo positivo, pero muchas veces no hace falta: a veces es más importante jugársela a una carta, porque el premio puede ser infinitamente mayor a lo que nos ha costado. En el mundo del deporte hay muchos ejemplos de cómo un patrocinio acertado a un coste razonable puede aportar muchos más beneficios que un cheque en blanco a caballo ganador. Ejemplos que confirman, además, que en el mundo de la esponsorización no todo depende del dinero. A veces, aunque sea arriesgado, es más importante saber apostar. En la mayoría de segmentos, sobre todo en los más mediáticos, las oportunidades de hacerse con un jugador-icono escasean porque adidas y Nike lo tienen todo controlado. Tienen los mejores jugadores, los mejores clubes y las mejores selecciones. En el europeo de fútbol quedó claro quienes eran los reyes del fútbol y pese a que otras marcas como Puma o Lotto consiguieron una buena repercusión, fueron Nike y, sobre todo adidas, las que sacaron mayor provecho al evento (también fueron las que más millones habían invertido). En Pekín, sin embargo, las cosas han cambiado considerablemente y pese a las fuertes inversiones que también han llevado a cabo estas dos grandes multinacionales –con la mirada puesta en el mercado chino- ha habido algunas marcas que han conseguido mayor protagonismo que ellas. Y con mucha menos inversión. Casos como el de Speedo –el gran triunfador de la natación- o Li Ning –una marca que los españoles nos hemos hartado de ver durante los 18 días que duraron las olimipadas y cuyo fundador acaparó todo el protagonismo en la ceremonia de inauguaración de los juegos- son muy significativos, pero el caso más paradigmático, seguramente, ha sido el de la alemana Puma, que con una carrera de 10 segundos ha conseguido una repercusión mediática que pocas marcas han logrado en toda la historia. La imagen de Usain Bolt dando la vuela a la pista enseñando sus Puma Thesesu II doradas a todo el mundo tiene un valor que supera, de largo, lo que Puma ha invertido en el corredor jamaicano y en su selección –que, por cierto, ganó casi todas las pruebas de velocidad y dejó en evidencia al equipo norteamericano-. Bolt, con sus Puma en la mano, llenó portadas de periódicos y muchos minutos en todas las televisiones del mundo, y aunque es probable que ello no repercuta directamente en la facturación de la división de atletismo de la marca alemana, lo que ha ganado en imagen es impagable. En cualquier caso, los juegos de Pekín, más allá de constatar que el deporte sigue siendo una herramienta de marketing muy potente para las grandes empresas -deportivas y no deportivas-, han servido para demostrar que en el mundo del marketing -como en el de la distribución deportiva-, el dinero no siempre es una garantía de éxito. Los más fuertes tienen más posibilidades de ganar, pero siempre hay oportunidades que aprovechar... Sólo hay que saber adaptar los medios a los fines. RAUL BERNAT (raul@tradesport.com) Llevo escasamente seis meses informatizado, lo cual me ha permitido introducir dos temporadas completas en mi programa informático QuickSports PRO. A pesar de la sencillez de su pantalla para dar de alta los nuevos artículos que he comprado, acaba uno dedicando demasiado tiempo a una tarea que aporta poco valor al negocio. Hablando con el equipo de soporte de Gescode me comentaron la existencia de la plataforma de intercambio electrónico de datos Sportmas, integrada con QuickSports PRO, que me permite relacionarme con mis proveedores y: - Consultar en cualquier momento los catálogos que los proveedores introducen en Sportmas. - Descargarme en mi sistema informático de forma inmediata las referencias que quiera, con toda la información de cada una de ellas, incluyendo imágenes e incluso archivos multimedia. - Consultar los stocks de las marcas que me interesen, por perfil, modelo, color… - Generar pedidos de reposición desde la propia plataforma. - Recibir directamente en formato digital toda la información de mis pedidos de programación, ya introducida por los proveedores. - Recibir los albaranes correspondientes, así como sus facturas, en soporte informático. - Ahorrarme el re-etiquetado de muchos artículos, porque puedo aprovechar las etiquetas que ya vienen del proveedor. Como os podéis imaginar, el descubrimiento fue como ver un sueño hecho realidad, aún teniendo muy claro que todavía no están todos los proveedores que a mí me interesan. Pero en este aspecto me explicaron que como bien dice el refrán “quien no llora no mama” y que también es responsabilidad nuestra -de los detallistas-, animar a los proveedores con los que más trabajemos a que se incorporen a esta importante realidad sectorial en beneficio de todos y principalmente para que se pueda profesionalizar nuestra forma de intercambiar documentos, pedidos, facturas, albaranes, imágenes, archivos multimedia… Desde aquí, y aprovechando estas líneas que me cede Tradesport, hago un llamamiento a todos los proveedores que estén leyendo mi experiencia con Sportmas para que contacten con ellos en el teléfono 933941771 o bien enviando un email a info@sportmas.com, y os expliquen en qué consisten sus servicios. Con toda seguridad estaréis ayudando a muchos detallistas de este sector que, como yo, necesitamos conquistar nuestro tiempo. La conquista del tiempo
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