MATERIAL ATLÉTICO: GUERRA SECTORIAL Hasta ahora hemos hablado sobre textil y calzado infantil de una manera muy global, aunque en todo momento nos referíamos a prendas para el día a día, una categoría en la que el deporte tiene que luchar contra la moda, que a día de hoy dispone de muchos más argumentos que nosotros. Pero más allá de lo estrictamente casual, la vuelta al cole también supone un importante incremento de la venta de material atlético. La gimnasia sigue siendo una asignatura obligatoria en las escuelas y aunque siempre hay algún despistado que se atreve con chándal y zapatos, todos los niños tienen que tener, como mínimo, un par de zapatillas –que en la mayoría de casos suelen ser de marcas deportivas, aunque se adquieran en otros canales) y un chándal (de camisetas técnicas a estas edades, mejor no hablar). A esto hay que añadir el material que los niños necesitan para llevar a cabo sus actividades extraescolares. Sin entrar a discutir –como hacemos habitualmente- los lamentables índices de práctica deportiva extraescolar entre los más pequeños, es evidente que para el sector, el comienzo de estos deportes conlleva un punto de inflexión en las ventas. Muchas de estas modalidades obligan a los padres a comprar material específico (botas de fútbol, de baloncesto, raquetas, bañadores…) y eso, por suerte, sólo pueden hacerlo en las tiendas de deporte. Sin embargo, esta gran ventaja que supone el incremento de la demanda de material atlético infantil también acarrea muchos problemas, sobre todo el hecho de que con ello se acentúa uno de los peores cánceres del sector: la guerra de precios. En esta franja de edad, el dominio de Decathlon es aplastante, tanto en ropa más pensada para el día a día –chándals, camisetas, zapatillas sport…- como en material atlético de primer precio –los más pequeños aún no exigen marcas-. Y eso es un problema para muchas tiendas, que se sienten en la obligación –y ése es su error- de competir con la cadena gala reventando precios. Y no sería un problema excesivamente grave si lo hicieran con sus marcas blancas o con marcas de primer precio (que aún las hay, pero que siguen estando lejos de conseguir la competitividad de Decathlon); lo grave es que lo hacen con las grandes marcas. Las utilizan –algunas veces con su complicidad- como reclamo, con precios que en algunas ocasiones están por debajo del coste. Renuncian al margen para generar tráfico en la tienda, sin tener en cuenta, no sólo el daño que le hacen al pequeño comercio multideporte, que no puede competir con ellos, sino sobre todo, a la imagen del sector. OTRO MES DE REBAJAS Un aspecto que hay que tener en cuenta a la hora de hablar de la Vuelta al Cole es la época en la que se lleva a cabo. Lejos de ser anecdótico, el hecho que desde finales de agosto hasta finales de septiembre las tiendas de deporte –y de moda- lleven a cabo promociones especiales para los más pequeños –y que algunas ocasiones se trasladan a toda la oferta- significa que los comercios ofrecen descuentos durante más de tres meses, puesto que la Vuelta al Cole toma el relevo de las rebajas de verano (mención aparte merecen las tiendas que hacen descuentos todo el año, pero de eso ya hablaremos en otro número). A estos tres meses, hay que añadir los dos meses largos de rebajas de invierno y otras promociones que se llevan a cabo durante el año, de manera que, al cabo de los 12 meses, un porcentaje muy alto de comercios deportivos han estado haciendo descuentos durante casi seis meses, y en muchos casos, se ven inmersos en estos periodos de rebajas durante las épocas de mayor venta. Eso significa perder mucho margen. Y el sector no está para demasiadas concesiones. El problema es que difícilmente se podrá pedir a los grandes operadores que apoyen iniciativas como, por ejemplo, el retraso de las rebajas, la reducción de la duración de éstas o la supresión de la Vuelta al Cole. Con los volúmenes de venta que tienen estos gigantes de la distribución, el margen que pierden es mínimo y sería absurdo renunciar al tráfico que se genera en estas épocas de descuentos, de manera que muchos detallistas se ven abocados a perder margen para intentar captar al consumidor. Seguramente no es la mejor solución, pero para muchos, no hay más alternativas. UNA NUEVA VUELTA AL COLE Cada vez hay más profesionales del sector que están convencidos que la llamada Vuelta al Cole –otro invento surgido del departamento de marketing de El Corte Inglésdebería dejar de hacerse. En estos últimos años se ha convertido en un negocio de primer precio controlado por Decathlon que ha conllevado una nefasta guerra de precios para captar ese consumidor de primer precio. Y eso, más allá de los problemas que conlleva a nivel de imagen sectorial, es una nueva demostración de que el sector sigue a la deriva y es incapaz de definir cuál es realmente su consumidor. Con las guerras de descuento hemos cambiado nuestro target, dirigiéndonos hacia un consumidor que no nos interesa. Y no por razones económicas; simplemente porque es un consumidor que sólo compra descuentos. Para las tiendas que se dedican a ello y que tienen todo el año importantes descuentos, quizás sí sea un consumidor tipo perfecto, pero para la mayoría de tiendas, que tienen entre su mix marcas líderes, el descuento les hace mucho más mal que bien. Para compertir con Decathlon no es imprescindible bajar precios. Lo importante es diferenciarse y para ello quizás baste con recuperar el espíritu que hace algunos años tenía la ahora llamada Vuelta al cole; habría que apostar por lo atlético, por productos de gama media-alta para hacer deporte. Hay que luchar para conseguir captar a los colegios y generar tráfico con el material deportivo escolar (chándals, equipaciones...). Tenemos que intentar apuntar hacia la competición, hacia la calidad, hacia los mejores productos. Con algún descuento como reclamo, pero siempre apostando por la calidad y protegiendo la imagen de nuestras marcas y nuestras tiendas. Tenemos que aprovechar que en una determinada franja de edad, los niños son muy fieles a las marcas deportivas, que en muchos casos, son sus primeros referentes en lo que a imagen de marcas se refiere. Las promociones de la Vuelta al cole toman el relevo de las eternas rebajas de verano y eso supone que los comercios están tres meses ofreciendo descuentos. Y con las rebajas de invierno y otras promociones, las tiendas pierden margen seis meses al año ts48
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