[ JUEGOS OLÍMPICOS ] REDACCIÓN,Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 7,5 min. Del 6 al 24 de agosto tendrá lugar, en Pekín, el mayor acontecimiento del mundo del deporte: los Juegos Olímpicos. Con permiso del Mundial de fútbol, esta competición, que también se celebra cada 4 años, es el principal referente mundial del deporte de competición, con más 100 países rivalizando en las más de 40 disciplinas diferentes. El fútbol es fútbol, pero su capacidad para paralizar el mundo entero aún está lejos de la que consiguen los juegos. Y eso, para las marcas que pueden permitirse el lujo de invertir en patrocino (algunas de ellas –pocas- vinculadas al mundo del deporte) es una oportunidad única para mostrarse al mundo. UNA SORPRESA CON MUCHA TRASCENDENCIA ECONÓMICA Pocos pensaban, en el año 2001, que China acogería unos juegos olímpicos. La situación política era, para la mayoría, una barrera infranqueable. Sin embargo, el 13 de julio los miembros del COI decidieron darle una oportunidad al país asiático, probablemente convencidos de que China ya había comenzado a cambiar y, sobre todo, de que la celebración de los juegos podría ser un punto de inflexión para que el país se abriera al mundo occidental. Es probable, como afirmaron algunos miembros del COI en su momento, que las candidaturas de París y Toronto fueran mejores, pero había un interés, más allá de lo deportivo, de que los juegos se celebraran en China, el país más poblado del planeta. La decisión fue muy discutida, sobre todo por la ideología política del país asiático y por las muchas violaciones a los derechos humanos. Pero ni eso fue un freno para tirar adelante el proyecto, que eligió como lema “Nuevo Pekín, Grandes Juegos” para enfatizar el cambio de los ideales del país para el nuevo milenio. Aunque sería muy ingenuo pensar que los juegos hayan tenido algo que ver, la OMC dio el primer paso para integrar China al mundo occidental cuando, en 2002, fue admitida como miembro de la Organización Mundial de Comercio (OMC) tras una dura batalla diplomática por lograr un lugar preferente en el nuevo orden mundial de los negocios. La decisión del OMC se produjo después del vuelco político que llevó a cabo el gobierno chino, pasando de un comunismo ortodoxo a una democracia más convergente con la realidad global del siglo XXI. China ya tenía las puertas de Occidente abiertas, pero faltaba un empujón para que fuera aceptada… La llave, pensaron muchos, podía ser el deporte. El salto económico y social que supuso su incorporación a la OMC fue fundamental para China, pero las reacciones adversas que provocó en muchos países, que vieron rápidamente que su producción local no podría competir con China, obligó a buscar nuevas vías para presentar esa nueva gran potencia económica en la que se había convertido China como un aliado y no como un rival. Y aquí es donde entraron en escena los Juegos Olímpicos. Que se celebrasen en China era casi imprescindible. Era la mejor manera de potenciar una imagen positiva de un país llamado a ser determinante en el nuevo orden Mundial. Quizás el que más. El mundo occidental necesitaba a China de su lado y China sabía perfectamente que la penetración mediática de los juegos en cada rincón del planeta jugaría a su favor en su carrera comercial por convertirse en el principal mercado del mundo. Y aunque a priori todo parecían ventajas, la decisión del COI también ha servido para descubrir algunas “miserias” de su capital, como el honor de tener el aire más contaminado del mundo, la falta de agua, el viento con arena o el tráfico caótico de sus calles. Unos contras a los que hay que sumar el que probablemente sea el mayor handicap que tiene el país: las constantes acusaciones internacionales por vulnerar los derechos humanos. Pero de eso ya hablaremos más adelante… ¿CHINA: UNA OPORTUNIDAD PARA LAS EMPRESAS? Un experto en branding decía hace algún tiempo en una entrevista que el objetivo de las empresas que patrocinan y se anuncian en los Juegos Olímpicos de Pekín es muy diferente que cuando lo hacen en Mundiales de fútbol o en los Juegos Olímpicos que se llevan a cabo en occidente. Si en éstos, lo que se quiere es transmitir un mensaje al mundo entero (el mercado local, salvo en Estados Unidos, no es suficiente), en Pekín el principal interés es que ese mensaje llegue a China. Evidentemente es importante que todo el mundo vea sus marcas, pero lo que realmente importa es “calar” en el mercado chino, donde las marcas tienen, ni más ni menos, a mil trescientos millones de consumidores potenciales. Cualquier marca renunciaría a crecer en otros países si lograraá, gracias a los juegos, mejorar su posición en China. De todas maneras es importante decir, antes que nada, que la viLas marcas deportivas vuelcan muchos esfuerzos en buscar la máxima notoriedad en los Juegos Olímpicos: son, sin duda, el mejor escaparate publicitario del mundo del deporte Mucho más que un gran acontecimiento deportivo El gran objetivo de las marcas deportivas que tendrán repercusión mediática en Pekín es que su mensaje llegue a China. Es importante que todo el mundo vea sus marcas, pero lo que realmente importa es “calar” en el mercado chino ts44
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