dos económicos de una empresa varían según su forma de tratar a los colaboradores. De hecho, muchas empresas que triunfan se mueven por ese principio: cuanto mejores sean las recompensas, mayores serán las posibilidades de atraer mejores empleados, proveedores y distribuidores que formarán un equipo de gente sobresaliente capaz de derrotar a la competencia. Nunca nos cansaremos de enfatizar la importancia de elegir a los mejores empleados, de adiestrarlos adecuadamente, de motivarlos y hacerles sentir a gusto. Las empresas inteligentes adoptan una estrategia de marketing interno mediante la cual identifican las diferentes necesidades de sus empleados, para poder satisfacerlas. Desgraciadamente son pocas las empresas que han entendido que empleados satisfechos equivale a clientes satisfechos. Por su parte, para mantener a los proveedores satisfechos hay que recompensarlos a un nivel que les motive a realizar el mayor esfuerzo. El viejo juego de utilizar tres proveedores para que compitan entre sí por colocar sus productos está pasado de moda: la mayoría prefiere elegir un proveedor sobresaliente en cada categoría. Atraer los mejores distribuidores también desempeña un papel primordial a la hora de llegar a los consumidores y lograr su satisfacción. La clave está en establecer una estrecha relación para que los distribuidores se esmeren con nuestros productos, lo cual depende del compromiso que establezcamos y del esfuerzo constante por profundizar en esa relación. 5- NO SABER ENCONTRAR NUEVAS OPORTUNIDADES Una forma de encontrar nuevas oportunidades en el mercado es introducir nuevos productos, pero si su empresa no ha hecho algo así en los últimos cinco años, tiene un problema de falta de innovación. Si por el contrario, ha introducido productos pero la mayoría de sus iniciativas han fallado, tal vez se deba a que no ha sabido administrar adecuadamente el proceso de desarrollo del nuevo producto. Algunas empresas piensan que ya no quedan oportunidades en sus sectores respectivos, porque estos ya se encuentran en una fase de madurez. En opinión de Kotler no existen mercados maduros, todo es cuestión de imaginación. Las ideas son una fuente inagotable de innovaciones y cualquier empresa puede producirlas recurriendo a sus empleados, a sus distribuidores, proveedores y demás partes interesadas. El éxito de Silicon Valley deriva de la existencia de tres mercados: un mercado de ideas, un mercado de capital y un mercado de empleados altamente cualificados. En toda empresa se debería reproducir este modelo, creando un Comité de Ideas presidido por un directivo de alto rango que sería nombrado Capitán de las Ideas. El Comité se reuniría cada pocas semanas y clasificaría las ideas según fueran pasables, buenas o geniales. Todo empleado que propusiese una idea debería recibir una respuesta y aquellos cuyas ideas se implantasen recibirían una recompensa en forma de dinero, vacaciones o un regalo. En caso de que las ideas no surjan de forma espontánea, existen sistemas que fomentan la creatividad para generar nuevas ideas. Muchas de las mejores proceden de la observación de los cambios en el entorno, que se pueden clasificar en cinco categorías: políticos, económicos, sociales, tecnológicos y medioambientales. Otra forma de generar ideas es reunir a los empleados en grupos y utilizar técnicas ya clásicas como el brainstorming. Pero, sin duda, la más novedosa consiste en poner un producto en relación con otro producto, servicio o idea. Por ejemplo, un fabricante de cereales puede pensar en la suma de cereales + snack en barrita; el resultado es una barrita de cereales que se puede tomar como snack o como desayuno. 6- TENER UN PROCESO DE FORMULACIÓN DE PLANES DE MARKETING DEFICIENTE Un problema que Kotler encuentra con frecuencia cuando llega a una empresa y pide un plan de marketing es que en él figuran cifras, presupuestos y anuncios publicitarios, pero no refleja de forma clara y motivadora ni los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos. Suele suceder que, al pedir el plan de marketing de un producto del año anterior y compararlo con el del año en curso, la estrategia y las tácticas sean las mismas. No han tenido en cuenta que las condiciones del mercado han evolucionado y que ello requiere un cambio de estrategia. La mayoría de los planes asume que las condiciones del mercado y de su entorno son fijas y no prevé que se puedan producir imprevistos como, por ejemplo, una recesión repentina. Para solventar estas deficiencias, Kotler aboga por incluir en el plan de marketing los siguientes elementos: análisis situacional, análisis SWOT, cuestiones principales, objetivos, estrategia, tácticas, presupuestos y controles. Asimismo, apunta un "truco con truco" que consiste en preguntar a los directores de marketing qué harían con un 20% más de presupuesto y qué harían con un 20% menos. Aquellos que justifiquen que con un 20% más pueden aumentar las ventas podrían recibirlo si su razonamiento es plausible. La información obtenida servirá para distribuir el presupuesto de una forma más adecuada. Es lo que se denomina presupuesto flexible. 7- UNA MALA POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Las grandes empresas están descubriendo que es un pequeño porcentaje de sus productos el que genera la mayor parte de los beneficios. Sin embargo, parece imposible frenar la fiebre de generar nuevas marcas o de ampliar líneas o marcas ya existentes y, puesto que las empresas parecen más adeptas a añadir productos que a suprimirlos, cada vez cosechan más fracasos. Una forma de moderar esta política expansionista es instaurar un sistema que nos permita reconocer qué productos generan beneficios y qué productos resultan tan poco competitivos que merecen ser eliminados. En 1999, Unilever se dio cuenta de que 50 de sus 1.600 marcas producían el 63% de sus ingresos, por lo que procedieron a identificar las 400 más fuertes, a las que denominaron "power brands". Las 1.200 restantes fueron vendidas, liquidadas o combinadas con el fin de vender menos marcas pero obtener más ingresos. Por otra parte, algunas empresas ofrecen demasiados servicios gratuitos (entrega gratuita, instalación gratuita, formación gratuita), que en realidad tienen un coste. Con esta política consiguen que el cliente no valore ese servicio y al mismo tiempo privan a la empresa de una fuente de ingresos adicional. Una solución a este problema es establecer segmentos de clientes, de forma que unos paguen por el servicio y otros lo obtengan de forma gratuita. Kotler apunta un tercer y último problema: las empresas que venden una amplia gama de productos no saben aprovechar el hecho de que el cliente haya comprado algo para realizar otra venta más. Por ejemplo, un cliente que compra un traje también necesitará camisa, corbata y zapatos a juego con el traje, pero si el vendedor de turno no se lo sugiere, probablemente el comprador no pensará en ello y habremos desperdiciado una Algunas empresas piensan que ya no quedan oportunidades en sus sectores respectivos, porque estos ya se encuentran en una fase de madurez, pero en realidad no existen mercados maduros, todo es cuestión de imaginación: las ideas son una fuente inagotable de innovaciones ts19 Nike apostó por la diferenciación con Nike ID
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