A las grandes marcas cada vez les resulta más difícil cubrir los costes que conlleva hacerse un nombre de marca; la Generación Y se muestra escéptica ante la publicidad y cada vez son más las personas que se oponen a que se utilice su información personal. Philip Kotler, uno de los máximos expertos mundiales en Marketing, explica en Ten deadly marketing Sins cuales son los 10 principales pecados que cometen los departamentos de marketing y que impide a las empresas obtener buenos resultados de mercado. 1- NO ESTAR BIEN ORIENTADO AL MERCADO Y DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES Este primer pecado es una de las deficiencias más extendidas y obstaculizadoras que Kotler identificó y posee una doble vertiente. Por una parte, la empresa no conoce bien sus oportunidades en el mercado y, por la otra, está mal organizada para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial. La señale más evidente de que la empresa no está enfocada al mercado son la inadecuada segmentación de este, que conduce a una priorización deficiente de segmentos y a no nombrar directores de segmento. Las tres soluciones que apunta Philip Kotler son adoptar técnicas más avanzadas de segmentación (como la segmentación del beneficio, la segmentación del valor y la segmentación de la fidelidad), otorgar prioridad a los segmentos más importantes y, por último, especializar a los vendedores. En general, es recomendable segmentar el mercado por necesidades y luego buscar descriptores demográficos relacionados con los mismos, para identificar a continuación los segmentos más relevantes y diseñar ofertas más atractivas para los mismos. De esta forma nos posicionaremos un paso por delante de la competencia. En cuanto a la otra cara de la moneda, es decir, la insuficiente orientación al cliente por parte de las empresas, puede reconocerse por tres signos: el primero es que la mayor parte de los empleados piense que corresponde al departamento de marketing y ventas servir a los clientes, cuando en realidad es responsabilidad de todos. El segundo, que no exista un programa de adiestramiento para crear una cultura de clientes. Por último, que no existan incentivos para tratar a los clientes de un modo especial. Para combatir estos problemas, Kotler apunta tres soluciones: desarrollar una jerarquía clara de valores empresariales situando al cliente en la cúspide, poner en marcha actividades que conciencien a los empleados de la importancia que tienen los clientes y, por último, facilitar el acceso de los consumidores a la empresa por medio del teléfono, el fax o el correo electrónico para que envíen sus dudas, sugerencias y quejas y que estas puedan ser respondidas con rapidez. 2- NO ENTENDER A TODOS SUS CLIENTES POTENCIALES Si ya hace tres años que realizó su último estudio de clientes, si los consumidores no están comprando su producto en la cantidad esperada - mientras que los de la competencia se venden mejor- o si se reciben muchas quejas y devoluciones de los clientes, no lo dude: estos son tres signos inequívocos de que su empresa no entiende del todo a sus clientes objetivos. Para resolver el problema, lo más adecuado es realizar una investigación de consumidores más sofisticada, utilizar más técnicas analíticas, establecer paneles de clientes y distribuidores e instalar software de CRM y recogida de datos con el fin de conocer mejor a la clientela. Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de llevar a cabo esta iniciativa de forma mucho más interactiva gracias al correo electrónico ya los chat rooms, que podrían sustituir a las tradicionales llamadas telefónicas. Por último, no debemos perder de vista las grandes ventajas que ofrece la instalación de un software de administración de la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management), que al mismo tiempo realice la función de recoger datos. 3-NO DEFINIR BIEN A LA COMPETENCIA Y CONTROLARLA Su empresa está cometiendo este pecado mortal si se fija demasiado en su competencia cercana y pierde de vista a competidores lejanos y tecnologías innovadoras. Igualmente, son muchas las empresas que no cuentan con un sistema de recogida y clasificación de datos esenciales que atañen a su competencia. Entre las soluciones que ofrece Kotler se encuentran establecer una persona u oficina para inteligencia competitiva, contratar personal de la competencia, vigilar muy de cerca cualquier nueva tecnología que pueda amenazar la posición de su empresa y preparar ofertas similares a las de su competencia. Además, teniendo en cuenta que otra empresa podría hacerse con los beneficios, Kotler nos ofrece este curioso consejo: "si va a ser canibalizado, sea el primero en canibalizarse a sí mismo". Una empresa debería reconocer que existen seis formas de posicionarse en cualquier mercado de acuerdo a la calidad y al valor ofrecidos: menos por menos (Southwest Airlines), lo mismo por menos (Wal-Mart), lo mismo por lo mismo (Tide), lo mismo por más dinero (no es recomendable), más por lo mismo (Lexus) y más por más (Mercedes, Haagen-Dazs). Esto no quiere decir que una empresa tenga que ofrecer productos o servicios en todos los niveles; sin embargo, una estrategia a tres niveles (bueno, mejor, el mejor) ha dado buenos resultados en algunas empresas. 4- NO GESTIONAR ADECUADAMENTE LA RELACIÓN CON LAS PARTES INTERESADAS Al hablar de partes interesadas nos referimos a todos aquellos cuya participación resulta crucial para la empresa: empleados, proveedores, distribuidores e inversores. Se puede percibir que los empleados están insatisfechos cuando el cambio de personal es frecuente, no se llevan a cabo las políticas empresariales, existen varios grupos con intereses divergentes y cuando se genera competencia entre los departamentos. Por otra parte, las empresas que quieren producir bienes de alta calidad necesitan proveedores de primera calidad. Igualmente, los distribuidores deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa, que les recompensará de la forma debida. Por último, la satisfacción de los inversores se mide por el tiempo que mantienen sus acciones. La forma de mejorar las relaciones con todas estas partes pasa primero por cambiar nuestra forma de pensar, para después poder manejar mejor nuestras relaciones. Si les estamos tratando de forma inadecuada es porque nuestro pensamiento de suma cero es como los árboles que impiden ver el bosque; por ello, el punto de partida es cambiar ese pensamiento por uno de suma positiva. En el pasado, un comerciante partía del principio de que el tamaño del pastel estaba fijado de antemano, por lo que la forma de obtener beneficios era pagar a sus colaboradores lo menos posible. Sin embargo, en la actualidad los resulta- [marketing] Los 10 pecados capitales del Marketing Su empresa está cometiendo un pecado mortal si se fija demasiado en su competencia cercana y pierde de vista a competidores lejanos y tecnologías innovadoras ts18
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